Bundesgerichtshof, Entscheidung vom 06.12.2001, Az. I ZR 284/00

[X.] DES VOLKESURTEILI ZR 284/00Ver[X.]ündet am:6. Dezember 2001WalzJustizamtsinspe[X.]torals [X.] dem [X.]:ja[X.]Z :[X.]: ja"[X.] POSITIVE" [X.] §§ 1, 13 Abs. 2 Nr. 2a) Die Vorschrift des § 1 UWG greift trotz der gebotenen wettbewerbsbezo-genen Auslegung des Begriffs der Sittenwidrig[X.]eit nicht nur dann ein, wennes um den unmittelbaren Schutz der Wettbewerber geht. Auf der [X.] Vorschrift [X.]önnen auch Ansprüche auf Unterlassung grob [X.] gegeben sein, die geeignet sind, die Verhältnisse, unterdenen der Wettbewerb stattfindet, zum Schaden eines an der Leistung ori-entie[X.]en [X.] nicht unerheblich zu [X.] 2 -b) Der Schutz des lauteren [X.] durch § 1 UWG als allgemeines [X.] im Sinne des A[X.]. 5 Abs. 2 [X.] [X.]ann [X.] der [X.]eiheit, imWettbewerb die eigene Meinung zßern, notwendig machen, die außer-halb des Bereichs des [X.] nicht oder nicht in diesem Umfang [X.]. Eine unlautere Behinderung von Mitbewerbern oder andere unmittelba-re Beeintrchtigungen des [X.] sind dazu [X.]eine Voraus-setzung.c) Bei der wettbewerbsrechtlichen Beu[X.]eilung einer [X.]handlungnach § 1 UWG als sittenwidrig [X.]ommt es nicht auf die Meinung einer beson-[X.] streng u[X.]eilenden Minderheit an. Die rechtliche We[X.]ung hat jedoch [X.] darauf aufzubauen, wie - gegebenenfalls auch wie unter-schiedlich - die Werbemaßnahme in den angesprochenen [X.] werden [X.]ann.d) Zur [X.]widrig[X.]eit einer Anzeige (hier: "[X.] POSITIVE"), [X.] als Werbethema benutzt, um - auch durch dieThematisierung gerade in der Wi[X.]schaftswerbung eines Unternehmens- Emotionen aufzurren, auf diese Weise das Unternehmen zum [X.] Aufmer[X.]sam[X.]eit zu machen und so den Ver[X.]auf der [X.] zu [X.]dern.e) Zur [X.]age, ob eine dera[X.]ige Anzeige geeignet ist, den Wettbewerb wesent-lich zu beeintrchtigen.[X.], [X.]. v. 6. Dezember 2001 - I ZR 284/00 - [X.] 3 -Der [X.] Zivilsenat des [X.] hat auf die [X.] vom 6. Dezember 2001 durch [X.] und [X.] v. Ungern-Sternberg, [X.], [X.] undDr. [X.] Recht er[X.]annt:Die Revision gegen das [X.]eil der 6. Zivil[X.]ammer des [X.] vom 27. Juli 1994 wird auf Kosten der [X.].Von Rechts wegen- 4 -Tatbestand:Das Unternehmen [X.].A. (im folgenden: [X.]), das welt-weit Textilien ve[X.]reibt, verffentlichte 1993 in der Zeitschrift "s.", deren Her-ausgeberin die Be[X.]lagte ist, eine Werbeanzeige. Diese zeigt - eine Doppel-seite fllend - den oberen Teil eines menschlichen Gesûes, dem rechts inbreiter blauer Schrift der Stempel "[X.]" mit dem schrversetzten Zusatz"POSITIVE" aufgedrc[X.]t ist. Etwas abgesetzt von diesem [X.] be-finden sich - mit einem rechtec[X.]igen grFeld unterlegt - die in weiûerSchrift gesetzten Wo[X.]e "[X.] [X.] OF [X.].". In der lin[X.]enunteren Ec[X.]e der Anzeige steht der Satz: "[X.], ein Magazir [X.] der Welt, in [X.] Filialen und ausgewlten Zeitungslrltlich."Die [X.], die Zentrale zur Be[X.]mpfung unlauteren [X.]e.V., hat diese Werbeanzeige als wettbewerbswidrig beanstandet. Die [X.] habe durch deren Abdruc[X.] in der Zeitschrift "s." gegen die guten Sittenim Wettbewerb verstoûen. [X.] benutze mit dieser Anzeige zynisch dieexistentielle und bedrc[X.]ende Not [X.], um den eigenen Warenabsatzzu steigern. Das Unternehmen wolle die angesprochenen Verbraucher scho[X.]-[X.]ieren und eine Vielzahl unterschiedlicher Gefle - wie Entsetzen und Mitleid- auslsen. Durch diese Aufmer[X.]sam[X.]eitswerbung solle der Betrachter extremprovozie[X.] und so [X.] werden, mit anderr seine Empfindungen unddamit r die Anzeige zu sprechen. Dadurch solle erreicht werden, [X.] [X.] des Unternehmens "in aller Munde" sei. Eine solche Anzeige sei geeig-net, die Mitbewerber zu veranlassen, im Wettbewerb immer anstûiger zu wer-ben.- 5 -Die [X.] hat beantragt,der Be[X.]lagten zu verbieten, im gescftlichen Ver[X.]ehr zu Zwec[X.]endes [X.] mit der in Anlage [X.] zur Klageschrift abgebil-deten Werbung (abgedruc[X.]t in der Zeitschrift "s.", Ausgabe) [X.] dieFirma [X.].A. zu werben.Die Be[X.]lagte hat [X.] diesem Unterlassungsantrag auf [X.] und die Presse[X.]eiheit (A[X.]. 5 [X.]) berufen. Als Presseunter-nehmen [X.]sie jedenfalls nach den [X.] der eingeschr[X.]nPressehaftung nicht [X.] die Werbeanzeige verantwo[X.]lich gemacht werden, weildiese - wie die gegenstzliche Dis[X.]ussion hierzu in Literatur und Rechtspre-chung zeige - zumindest nicht grob und eindeutig wettbewerbswidrig sei. [X.] weise zwar in allegorischer Form auf die Situation [X.] als"gebrandmar[X.]t" hin, enthalte sich jedoch jeglicher We[X.]ung.Das [X.] hat der Klage stattgegeben.Die ([X.] der Be[X.]lagten hat der Senat zurc[X.]gewiesen ([X.].v. 6.7.1995 - [X.], [X.], 600 = [X.], 686 - "[X.]POSITIVE" [X.] die Verfassungsbeschwerde der Be[X.]lagten hat das Bundesverfas-sungsgericht diese Entscheidung durch [X.]eil vom 12. Dezember 2000(1 BvR 1762 und 1787/95, [X.] 102, 347 = [X.] 2001, 170 = [X.],129 - [X.]-Werbung) wegen eines [X.] gegen A[X.]. 5 Abs. 1 [X.] auf-gehoben und die Sache an den [X.] -Die Be[X.]lagte verfolgt im erneuten Revisionsverfahren ihren Klageabwei-sungsantrag weiter. Die [X.] beantragt, die Revision zurc[X.]zuweisen.[X.]:[X.] Die [X.] ist [X.] den erhobenen Anspruch prozeû[X.]ungsbefugt(§ 13 Abs. 2 Nr. 2 UWG; vgl. [X.], [X.]. v. 6.2.1997 - I ZR 234/94, [X.] 1997,758, 759 = [X.], 946 - [X.], m.w.N.).I[X.] Das [X.] hat den auf § 1 UWG gesttzten Unterlassungsan-spruch zuer[X.]annt. Es hat dazu [X.], mit der angegriffenen Werbeanzei-ge werde zu [X.]zwec[X.]en in einer Weise Aufmer[X.]sam[X.]eit [X.] dasUnternehmen [X.] und dessen Produ[X.] erregt, die sittenwidrig sei. DasMotiv der Anzeige stehe in [X.]einerlei Zusammenhang mit den Produ[X.]n unddem Unternehmen [X.]. Die Anzeige suche den Betrachter mit dem [X.] zu schoc[X.]ieren, um unter beden[X.]enloser Ausnutzung [X.] des umworbenen Publi[X.]ums diesem das Unternehmen oder dessenProdu[X.] einzupr. Durch Anspielung auf die Hftlingsnummern der [X.] lege die Anzeige nahe, [X.] seien heute in gleicherWeise wie [X.] und Regimegegner zur [X.] stigmatisie[X.], gesellschaftlich ausgegrenzt und verfolgt. Dadurch solltendie Betrachter emotional zutiefst bewegt werden, so [X.] sich ihnen die [X.]. Diesen Vorgang nutze [X.] aus, um dem Betrachter mitHilfe des grFeldes mit den Wo[X.]en "[X.] [X.] OF [X.]."seine Unternehmensbezeichnung und den damit verbundenen Hinweis auf sei-ne Produ[X.] unterzuschieben, um so - ohne Bezug zu eigenen tatschlichen- 7 -Leistungsergebnissen - Vo[X.]eile im Wettbewerb zu erlangen und [X.] zu erzielen. Der Unterlassungsanspruch richte sich auch gegen die [X.], weil diese in der nicht nur untergeordneten Nebenabsicht, [X.]emdenWettbewerb zu [X.]dern, unter [X.] gegen die ihr obliegenden [X.] eine Anzeige verffentlicht habe, die grob und eindeutig sittenwidrigsei.II[X.] Die [X.] gegen diese Entscheidung bleiben ohne Erfolg.Die Be[X.]lagte hat durch die Verffentlichung der Werbeanzeige "[X.]POSITIVE" von [X.] wettbewerbswidrig gehandelt (§ 1 UWG).1. [X.]undlage [X.] diese Beu[X.]eilung ist die - vom [X.] dem Senat auch aufgegebene - Auseinan[X.]etzung mit dem [X.] und den [X.] ihrer Deutung.Die Anzeige "[X.] POSITIVE" macht in pla[X.]ativer Form die perslicheSituation [X.] zum Gegenstand einer Unternehmenswerbung.a) Das [X.] die Werbeanzeige benutzte Farbfoto zeigt im Ausschnitt ei-nen Teil des nac[X.]n Gesûes eines Menschen, auf das der blaue Stempel"[X.] POSITIVE" aufgedrc[X.]t ist. Das Foto [X.]ann als gestellt oder - in ehernaiver Sicht - als Abbildung dieses Krpe[X.]eils eines [X.]n, [X.] noch gesund wir[X.]t, gesehen werden. Der [X.] auf der [X.] [X.]ennzeichnet den Betroffenen als [X.]; er erinne[X.] - wie im [X.] angesprochen - im Aussehen an tierrztliche Kontrollstempelin [X.] und [X.] 8 -Das Foto wir[X.]t als unverstellter Nahblic[X.] auf einen Teil des [X.], als Einblic[X.] in die persliche Sre eines Menschen und [X.] der Tatsache, [X.] dieser von der Kran[X.]heit Aids betroffen ist. [X.] [X.]ann die Betrachter, auch wenn sie von einem gestellten Bild aus-gehen, sehr star[X.] berren und von ihnen als Schoc[X.] empfunden werden. [X.], was der Betrachter mit der Kran[X.]heit Aids verbindet, wird, gerade dann,wenn er unvermutet mit dem benutzten Foto [X.]on[X.]ontie[X.] wird, mit star[X.]erReizwir[X.]ung angesprochen. Da jede Erlterung fehlt, wird der Betrachter ganzseinen eigenen Assoziationen, Gedan[X.]en und Empfirlassen. [X.] [X.]vielfltigster A[X.] sein, ohne sich gegenseitig [X.]. Es[X.]twa [X.], der Furcht oder der Angst, des [X.], der Trauer, der Bestrzung oder einer tiefgreifenden Verunsicherungsein. Kaum jemand wird das Foto betrachten, ohne dabei in seinem Eindruc[X.]maûgeblich von seiner perslichen Lebenssituation [X.] zu sein. [X.] selbst und diejenigen, die ihm nahestehen, als nicht von Aids bedrohtflt, wird es mit anderen Augen sehen als Menschen, die selbst er[X.]ran[X.]t odervon der Kran[X.]heit bedroht sind oder Arige in dieser Lage wissen.Der abgebildete Mensch, dessen Verborgenes offengelegt ist, [X.]ann als"abgestempelt", "gebrandmar[X.]t" und aus der menschlichen Gesellschaft aus-gegrenzt erscheinen, als ein durch eine unheilbare Kran[X.]heit zu einem qual-vollen Tod Veru[X.]eilter. Es [X.]ann das damit verbundene Schic[X.]sal mitgefltoder vor allem die Anstec[X.]ungsgefahr empfunden werden, die von [X.] ausgehen [X.]ann. Ebenso [X.]ann die Erinnerung an [X.] werden, [X.] durch Ttowierung zu [X.]ennzeichnen. [X.] Bezug auf die [X.], die Gegenwa[X.] einer unsichtbaren, aberlebensbedrohlichen Kran[X.]heit und eine als wir[X.]lich dargestellte [X.] verdichtet das Foto die [X.] in- 9 -einem einzigen Bild, das tief beeindruc[X.]en [X.]ann, ohne aber eine eigene [X.] Aussage zu machen oder eine eigene We[X.]ung abzugeben. Es ist einsprechendes Bild mit meinungsbildendem Inhalt, ohne selbst die Richtung [X.] zu weisen.Die Offenheit des Bildes als An[X.]fungspun[X.]t [X.] Gedan[X.]en und [X.] es geeignet erscheinen, mit ganz unterschiedlicher Zielsetzung inder Öffentlich[X.]eit verwendet zu werden. Das Foto [X.] z.B. als Kunstwer[X.]ausgestellt werden, der Werbung [X.] einen Aids-Kongreû dienen oder der [X.] die Gefahr der Anstec[X.]ung mit Aids. Es [X.] aber auch dazueingesetzt werden, im [X.] auf einer Webseite die menschenverachtendeForderung zu veranschaulichen, [X.] zum Schutz Gesunder vor An-stec[X.]ung mit einem ûeren Er[X.]ennungszeichen zu "brandmar[X.]en".b) Das Unternehmen [X.] hat in der Zeitschrift "s." nicht [X.] Foto verffentlicht, sondern eine Werbeanzeige. In dieser weist [X.]nicht nur - mit den Wo[X.]en "[X.] [X.] OF [X.]." - auf seineUnternehmensbezeichnung hin, sondern [X.] auch auf sein Magazin"[X.]", das in [X.]-Filialen und ausgewlten Zeitungslrlt-lich sei. Die Verwendung des Fotos zur Gestaltung einer Werbeanzeige mit derblic[X.]fanga[X.]igen Wiedergabe des Unternehmens[X.]ennzeichens von [X.]stellt dieses in einen bestimmten [X.]) Als Bestandteil der Anzeige wird das Bild dem Unternehmen [X.], das auf diese Weise [X.] sich und seine Produ[X.] wirbt, als [X.]. Eine eigene bestimmte Aussage [X.]ann aber der Anzeige nichtentnommen werden, da sie selbst da[X.] [X.]einen Anhaltspun[X.]t gibt. Ebensowenigist der Anzeige ein [X.]on[X.]reter Hinweis auf die mit ihr verfolgte Absicht zu [X.] -nehmen; ein solcher ergibt sich auch nicht aus ihrer Fun[X.]tion als Unterneh-menswerbung. Die Anzeige [X.] sich vielmehr jeder We[X.]ung. Wie die [X.] selbst treffend dargelegt hat, ist eine We[X.]ung, ob positiv, negativ, [X.], immer die des Betrachters. Die Anzeige selbst vergegenw[X.]igt nur einegrausame Wir[X.]lich[X.]eit durch ein Bild.Im Verfahren vor dem [X.] wurde demrauf eiffentliche Stellungnahme des Fotografen [X.], welche Absicht erund das Unternehmen [X.] mit der Anzeige verfolgt tten, hingewiesen.Wie die Revisionserwiderung zu Recht geltend macht, ist diese [X.] [X.] im Revisionsverfahren, insbesondere im Verfahren der Sprungrevision(§ 566a Abs. 3 Satz 2 ZPO), nicht verwe[X.]bar, weil sie erst nach der mli-chen Verhandlung vor dem [X.] verffentlicht worden ist. Eine solcheStellungnahme, die nicht zum unmittelbaren Kontext der Anzei[X.], [X.] rigen [X.]aum geeignet, das Verstis des Aussagegehalts der Anzeige inder breiteren Öffentlich[X.]eit, auf deren Sicht es [X.] die wettbewerbsrechtlicheBeu[X.]eilung an[X.]ommt, maûgeblich zu beeinflussen, weil sie nur unter ganz be-sonderen Umstsreichend be[X.]annt werden [X.].(2) Die Anzeige [X.] zwar [X.]eine [X.]on[X.]rete Aussage, ist aber geeignet,in der Öffentlich[X.]eit bestimmte Annahmr die mit ihr verfolgten Absichtenzu begr. Sie wird, auch wenn ihr Gegenstand eine tliche Kran[X.]heitsowie der Umgang der Gesellschaft mit Infizie[X.]en ist, von jedem Betrachterauch als Unternehmenswerbung gesehen.In der Öffentlich[X.]eit wird der Anzeige teilweise die Absicht entnommenwerden, diffentliche Aufmer[X.]sam[X.]eit [X.]ritisch auf eine tatschlich anzutref-fende Dis[X.]riminierung und Ausgrenzung [X.] zu richten. Diese Vor-- 11 -stellung von der Absicht, die [X.] mit der Anzeige verfolgt, [X.]ann sich [X.] auf die Anzeige selbst sttzen, durch die allgemeine Lebenserfahrungwird aber nahegelegt, [X.] ein Unternehmen, das [X.] sich in der entlich[X.]eitwirbt, ein positives Image von sich [X.] will. Es [X.]anndeshalb angenommen werden, [X.] das werbende Unternehmen - schon we-gen seiner wi[X.]schaftlichen Interessen - [X.]aum mit Tendenzen, [X.]auszugrenzen und zu stigmatisieren, in Verbindung gebracht werden will. [X.], der von dieser Einsctzung als selbstverstlich ausgeht oder sichdas mutmaûliche Unternehmensinteresse bewuût macht, ist danach die An-nahme einer [X.]ritischen Tendenz der Anzeige naheliegend.Der weit rwiegende Teil der angesprochenen entlich[X.]eit wird [X.] allerdings in erster Linie oder sogar ausschlieûlich als Aufmer[X.]sam-[X.]eitswerbung verstehen. Aus dieser Sicht verfolgt das Unternehmen [X.]vor allem sein wi[X.]schaftliches Interesse, ohne damit mehr als eine nachrangigeeigene gesellschafts[X.]ritische Tendenz zu verbinden. Sein Mittel dazu ist es,durch die Werbung zu schoc[X.]ieren, aufzureizen und zu irritieren, um das [X.] der entlich[X.]eit auf sich zu ziehen und sich ins Gesprch zu bringen.Dieses Verstis d[X.] sich, auch angesichts der offensichtlichen wi[X.]-schaftlichen Interessen, die ein Unternehmen im allgemeinen mit einer auf-wendigen gewerblichen Anzeige verbindet, schon deshalb den Betrachtern auf,weil die Anzeige jeden Hinweis vermissen lût, der die Meinungsbildung [X.] einer [X.]ritischen und anprangernden Tendenz len[X.]en [X.].Die Annahme einer [X.]ritischen Tendenz und die Annahme, es gehe hierum eine Aufmer[X.]sam[X.]eitswerbung, schlieûen sich nicht aus. Weite Teile derentlich[X.]eit werden bei dem Unternehmen [X.] beide Absichten vermu-- 12 -ten und - je nach eigenem Standpun[X.]t - die eine oder andere Absicht als r-wiegend ansehen.[X.] ist die Werbung - mangels eines [X.]on[X.]reten Anhalts [X.] dieverfolgte Absicht in der Anzeige selbst - geeignet, auch diejenigen Verbraucheranzusprechen, die Maûnahmen mit dem Ziel der Ausgrenzung und Stigmatisie-rung von [X.]n mehr oder weniger bewuût und offen [X.] richtig halten.[X.] eine darauf zielende Absicht von [X.] fehlt jedoch bereits jedes mitdem wi[X.]schaftlichen Interesse des [X.]) Die Wir[X.]ung der Anzeige auf die Betrachter [X.]ann entsprechend demunterschiedlichen Verstis von der Anzeige selbst, den unterschiedlichenAnnahmr die mit der Anzeige verfolgten Absichten des werbenden [X.] von dem eigenen Standpun[X.]t und der [X.] sehr verschieden sein. Dabei [X.]ommt es nicht wesentlichdarauf an, ob das verwendete Foto als gestellt oder als do[X.]umentarisch ver-standen wird (vgl. dazu auch [X.], [X.] 1997, 180, 187).Entscheit die Wir[X.]ung der Anzeige davon ab, wie star[X.] ihrChara[X.]r als Unternehmenswerbung mit gesehen und empfunden wird. [X.] der Umstand, [X.] es hier um Werbung geht und die Anzeige zumin-dest auch den Umsatz des werbenden Unternehmens steigern soll, ist [X.] [X.] ihre ungewliche, vielfach aufwlende Wir[X.]ung in der [X.], die das benutzte Foto trotz der star[X.]en Reizwir[X.]ung, die von ihm ausgeht,als solches allein nicht erreichen [X.]. Schon der angesprochene Problem-[X.]reis ist geeignet, Menschen in tiefen Geflsschichten zu berren. Die [X.] eines Fotos, das diese Geflsschichten in beson[X.] intensiver [X.] ansprechen [X.]ann, mit der rsehbaren Verfolgung eigener wi[X.]schaftli-- 13 -cher Interessen wird bei den meisten Betrachtern - ig von ihrer Lebens-situation und ihren perslichen Einstellungen - Gedan[X.]en eigener A[X.] undstar[X.]e, fig heftige Rea[X.]tionen hervorrufen. Gerade darauf beruht auch [X.] der Anzeige als Unternehmenswerbung, eine an sie an[X.]fende undauf sie Bezug nehmffentliche Auseinan[X.]etzung anzustoûen und sozugleich der entlich[X.]eit den Namen des [X.].Die Anzeige ist gleichwohl geeignet, auf diejenigen, die sie perslichunbelastet von der Gefahr, die von Aids ausgeht, und deshalb unbefangen be-trachten, vor allem als anprangernde, au[X.]ttelnde Aussage mit [X.]ritischer Ten-denz zu wir[X.]en. Das Verstis als Werbeanzeige [X.]ann dabei zurc[X.]treten,dies unter [X.] weit, [X.] die Anzeige wie ein Kunstwer[X.] gesehenwird.Weit [X.] ist jedoch die Eignung der Anzeige, ihrer offensichtlichenNatur entsprechend, in erster Linie als [X.] gesehen zu werden.Denn in der Anzeige wird [X.]ein anderer [X.]und da[X.] angeboten, warum dasverantwo[X.]liche Unternehmen, dessen Gescftsgegenstand die Herstellungund der Ve[X.]rieb von Waren [X.] den tlichen Bedarf ist, die entlich[X.]eit miteiner solchen Problemati[X.] [X.]on[X.]ontie[X.]. Aus dieser Sicht, die jedenfalls weitesteKreise der angesprochenen entlich[X.]eit teilen werden, beutet die Anzeige,auch soweit ihr daneben eine gesellschafts[X.]ritische Tendenz zugestandenwird, das Reizthema Aids vor allem zu wi[X.]schaftlichem Eigennutzen durch eineAufmer[X.]sam[X.]eitswerbung aus, deren [X.] sich [X.]aum jemand entziehen[X.]ann und die das Unternehmen zum Gesprchsthema machen soll. Die tiefeexistentielle Not [X.]r und ihrer Arigen, ihre Furcht vor [X.] eines schrec[X.]lichen Schic[X.]sals und davor, als Folge der anste[X.]-[X.]enden Kran[X.]heit in der Gesellschaft ausgegrenzt und dis[X.]riminie[X.] zu [X.] -werden aus dieser Sicht - ebenso wie dilende Angst vieler vor [X.] - nur als Mittel zum Erreichen des Werbeerfolgs benutzt. Die [X.] werden so als [X.]uppe mit ihrem Schic[X.]sal zu einem Obje[X.]t, mit [X.] zur Gewinnerzielung getrieben werden [X.]ann. Vor allem zudiesem Zwec[X.] wird aus dieser Sicht ein Anzeigenbild eingesetzt, in dem ein[X.]r in seiner intimen Krperlich[X.]eit den Blic[X.]en preisgegeben undals ein Stc[X.] Fleisch gezeigt wird, von dem die Gefahr der Anstec[X.]ung mit [X.] todbringenden Kran[X.]heit ausgeht und das deshalb "amtlich" wie mit einemSchlachtfleisch-Stempel als anstec[X.]end und ge[X.]lich mar[X.]ie[X.] ist. Wer be-troffen ist und die Anzeige so sieht - und das wird die weit rwiegende [X.] Betroffenen sein - wird diese Werbeanzeige als zynisch empfinden undsich durch sie in seiner [X.] als Mensch gleichen Ranges und We[X.]es wieein Gesunder herabgesetzt flen. Es [X.]ann als verletzend empfunden werden,als Betroffener im Interesse einer Wi[X.]schaftswerbung dem bildhaften Ausdruc[X.]des eigenen Schic[X.]sals - mlicherweise ganz unvorbereitet - durch eine ge-werbliche Anzeige in einer Zeitschrift oder im ffentlichen Raum auf [X.] zu werden. Sehr viele, die sich beim Anblic[X.] der Anzeige indie Lage Betroffener versetzen, werden diese Gefle mitvollziehen. [X.] nicht aus, [X.] auch Betroffene die Anzeige an[X.] verstehen undempfinden [X.], so vor allem als Beitrag zur Au[X.]ttelung der Gesellschaftund damit als Beitrag zur Verbesserung ihrer Lage.2. Die beanstandete Anzeige des Unternehmens [X.] verstût [X.] die guten Sitten im [X.]) Zwec[X.] des § 1 UWG ist es, dem unmittelbar betroffenen Wettbewer-ber einen Anspruch zu geben, damit dieser selbst gegen unlautere Mittel undMethoden des [X.] vorgehen [X.]ann und damit zugleich in die Lage- 15 -versetzt wird, sich gegen Scigungen zur Wehr zu setzen, die er durch[X.]verzerrungen infolge unlauteren [X.] erleidet oder be-[X.]chten [X.]. Die Anspruchsnorm ist so die [X.]undlage [X.] einen deli[X.]tsrechtli-chen Individualschutz ([X.]Z 144, 255, 264 - Abgasemissionen). Schon ausdiesem [X.]und richtet sich die Vorschrift des § 1 UWG nicht schlechthin gegenanstûiges Verhalten von Gewerbetreibenden. Ebensowenig darf sich das Sit-tenwidrig[X.]eitsu[X.]eil des § 1 UWG an allgemeinen ethischen Moralvorstellungenoder Anforderungen an den guten Geschmac[X.] orientieren (vgl. [X.]Z 130, 5, 7f.- Busengrapscher). Der in § 1 UWG enthaltene Begriff der Sittenwidrig[X.]eit istvielmehr wettbewerbsbezogen auszulegen (vgl. [X.]Z 140, 134, 138 [X.]; 144, 255, 265 - Abgasemissionen; [X.], [X.]. v. 5.10.2000- I ZR 224/98, [X.] 2001, 354, 356 = [X.], 255 - Verbands[X.]lage gegenVielfachabmahner; [X.]. v. 6.10.1999 - [X.], [X.] 2000, 237, 238 =[X.], 170 - [X.]; [X.]. v. 26.4.2001 - I ZR 314/98, [X.] 2001,1178, 1180 = [X.], 1073 - Gewinn-Ze[X.]ifi[X.]at, m.w.N. [zum Abdruc[X.] [X.][X.]Z 147, 296 vorgesehen]).Die wettbewerbsbezogene Auslegung des Begriffs der Sittenwidrig[X.]eitbedeutet jedoch nicht, [X.] § 1 UWG nur dann eingreift, wenn es um den [X.] Schutz der Wettbewerber geht. Es liegt auch in der [X.] Vorschrift zu verhindern, [X.] Wettbewerb unter Miûachtung gewichtigerInteressen der Allgemeinheit betrieben wird (vgl. [X.]Z 140, 134, 138 [X.]; 144, 255, 266 - Abgasemissionen; [X.] [X.] 2000, 237,238 - [X.]). Darin liegt [X.]ein Wi[X.]pruch zum deli[X.]tsrechtlichen undindividualrechtlichen Chara[X.]r des § 1 UWG. Die insoweit gesctzten [X.]n der anderen Mar[X.]tbeteiligten und der Allgemeinheit sind vielmehr auchInteressen der Gewerbetreibenden selbst, weil es sich dabei um die [X.] -fung von [X.] des [X.] handelt, die dazu beitragen [X.],den Wettbewerb zu vergiften, und einen an der Leistung orientie[X.]en Wettbe-werb ge[X.]den. Es [X.]ann daher ein eigenes - auch wi[X.]schaftlich [X.]es -Anliegen der Gewerbetreibenden sein, nicht zusehen zu mssen, wie anderemit grob anstûigen Methoden den Mar[X.]rfolg suchen, oder nicht vor die Ent-scheidung gestellt zu werden, ob sie selbst in gleicher Form Wettbewerb be-treiben sollen, um nicht im Wettbewerb zurc[X.]zufallen (vgl. [X.]Z 130, 5, 12- Busengrapscher; vgl. dazu weiter [X.] 32, 311, 316 = [X.] 1972, 358,359 f.; [X.] 102, 347, 360 - [X.]-Werbung).b) Die Beu[X.]eilung, ob ein beanstandetes [X.]verhalten sitten-widrig im Sinne des § 1 UWG ist, erforde[X.] [X.] eine - am Schutzzwec[X.]des § 1 UWG auszurichtende - Wrdigung des Gesamtchara[X.]rs des [X.] nach seinem [X.]on[X.]reten [X.], seinem Zwec[X.], den eingesetzten Mitteln,seinen BegleitumstAuswir[X.]ungen. Die Bedeutung der [X.]undrechteist dabei schon bei der [X.], ob das angegriffene Verhalten sittenwidrig ist,mit [X.](vgl. [X.] [X.] 2001, 1058, 1060; [X.]Z 130, 5, 8, [X.]). Dies [X.]ann - je nach Lage des Falles - dazu [X.]en, [X.] ein[X.]verstoû zu bejahen oder zu verneinen ist (vgl. [X.]/Hefer-mehl, [X.]recht, 22. Aufl., [X.]. UWG [X.]. 92 f.).Bei der Abwist zu berc[X.]sichtigen, [X.] Meinungsûerungen, diewi[X.]schaftliche, politische, [X.] und [X.]ulturelle [X.]agen zum Gegenstand ha-ben, in besonderem [X.] den Schutz des A[X.]. 5 Abs. 1 Satz 1 [X.] genieûen([X.] 102, 347, 362 f. - [X.]-Werbung). Der Schutz des lauteren[X.] durch § 1 UWG als allgemeines Gesetz im Sinne des A[X.]. 5Abs. 2 [X.] (vgl. [X.] 102, 347, 360 - [X.]-Werbung; [X.] [X.]2001, 1058, 1059) [X.]ann jedoch [X.] der [X.]eiheit, im Wettbewerb- 17 -die eigene Meinung zûern, notwendig machen, die auûerhalb des Be-reichs des [X.] nicht oder nicht in diesem Umfang gelten. Eine un-lautere Behinderung von Mitbewerbern oder andere unmittelbare Beeintrchti-gungen des [X.] sind dazu [X.]eine Voraussetzung. Dies wirddurch die Entscheidung des [X.]s zu dem vorliegendenVerfahren besttigt ([X.] 102, 347, 363 ff. - [X.]-Werbung; vgl. dazuauch Mllers WuB V B. § 1 UWG 3.01). Denn nach dieser Entscheidung [X.]anndie Meinungs[X.]eiheit unter [X.] dann eingeschr[X.]t werden, wennin der Werbung e[X.]elerregende, furchteinflûende oder jugendge[X.]dende Bil-der gezeigt werden. Eine Einschr[X.]ung von [X.] einesWerbungtreibenden ist weiterhin nicht ausgeschlossen, wenn eine bestimmteWerbung die Verrohungs- oder Abstumpfungstendenzen in unserer Gesell-schaft [X.]de[X.] und einer Kultur der Mitmenschlich[X.]eit im Umgang mit Leid ab-trlich ist, oder wenn mit ihr eine nicht mehr hinnehmbare Belstigung desPubli[X.]ums verbunden ist. In gleicher Weise erforde[X.] es der Schutz des laute-ren [X.] zu verhindern, [X.] in der Wi[X.]schaftswerbung die Men-schen[X.] verletzt und Minderheiten dis[X.]riminie[X.] oder herabgesetzt werden(vgl. [X.] 102, 347, 366 f.- [X.]-Werbung; vgl. dazu auch Fezer, [X.], 265 ff.; [X.]., [X.],989, 1017 f.) oder des Werbeeffe[X.]ts wegen ein Spiel mit dem getrieben wird,was vielen heilig ist (vgl. dazu auch [X.], [X.] 1997, 180, 190;Wrg, Schoc[X.]ierende Werbung - [X.] gegen § 1 UWG?, 1996,S. 121 ff., 138 f., 150 ff.).Danach [X.]ann im Wettbewerb verboten sein, was auûerhalb des [X.]s ohne weiteres zulssig, vielleicht sogar als meinungsbildender Beitragerwscht oder zumindest hinnehmbar ist (etwa e[X.]elerregende Bilddarstellun-gen). Dies gilt nicht nur, weil [X.]en, die auch oder nur im [X.] gemacht werden, verletzender und abstoûender wir[X.]en [X.]lsMeinungsûerungen, die nur einen Beitrag zum ffentlichen Meinungsaus-tausch leisten sollen, sondern auch deshalb, weil eine Werbung der hier [X.] geeignet sein [X.]ann, die Verltnisse, unter denen der [X.]tattfindet, zum Schaden eines an der Leistung orientie[X.]en [X.] er-heblich zu belasten.Dementsprechend ist es in der Rechtsprechung seit jeher aner[X.]annt undin der [X.] selbstverstlich, [X.] es wettbewerbswidrig ist, im ge-scftlichen Ver[X.]ehr zu [X.]zwec[X.]en ohne besondere [X.]ie reinperslichen Verltnisse eines Wettbewerbers anzusprechen, wie z.B. [X.], seine religisen und politischen Überzeugungen oder[X.]rperlichen Besonderheiten. Dies gilt selbst dann, wenn diese Angaben wahrsind und der Gewerbetreibende unwiderlegbar vorbringt, er habe nicht auf Vor-u[X.]eile des Publi[X.]ums spe[X.]ulie[X.], sondern nur zur Auf[X.]lrung der entlich[X.]eitr tatschlich gegebene Sachverhalte beitragen wollen (vgl. dazr[X.]/[X.] aaO [X.]. UWG [X.]. 432 ff. m.w.N.). Andernfalls [X.]n-ten Gewerbetreibende unter Berufung auf die Meinungsûerungs[X.]eiheit undnaheliegende andere Deutungsmlich[X.]eiten ihrer Werbung Tiefschlr-slicher A[X.] gegen Mitbewerber [X.] eine Wi[X.]schaftswerbung eine Meinungsûerung im Sinnedes A[X.]. 5 Abs. 1 [X.], [X.] als [X.]undlage [X.] die Abw, ob die Werbe-maûnahme im Sinne des § 1 UWG sittenwidrig ist, der Sinn der [X.] [X.] werden. Bei [X.]en, die mehrere Deutungen zulassen, darfsich das Gericht nicht [X.] den zur Veru[X.]eilung [X.]enden Sinn entscheiden,ohne zuvor die Alternativen mit tragfigen [X.]sgeschlossen zu ha-ben. Dabei darf eine [X.] nicht aus ihrem auch [X.] die Rezipienten wahr-- 19 -nehmbaren Zusammenhang gerissen werden, sofern dieser ihren Sinn [X.] (vgl. [X.] 94, 1, 9 = NJW 1996, 1529, 1530; [X.] 102, 347, 367- [X.]-Werbung; [X.] NJW 2000, 3413, 3414; [X.] NJW 2001, [X.] ergibt sich aber auch, [X.] derjenige, der im Wettbewerb mit an-deren die Mar[X.]tteilnehmer durch Werbung beeinflussen will, seine [X.]n an ihrer Eignung, auf die Angesprochenen zu wir[X.]en, messen lassen[X.]. Bei einer Anzeige ist deshalb grundstzlich nur maûgeblich, welche Ab-sicht aus dieser selbst spricht. Der Werbende [X.]ann sich nicht auf innere Ab-sichten berufen, wenn diese den Angesprochenen nicht zugleich mit der [X.] er[X.]ennbar werden oder als be[X.]annt vorausgesetzt werden [X.](allg.M.; vgl. nur [X.]/[X.] aaO [X.]. UWG [X.]. 250; v. [X.], [X.], 5. Aufl., [X.]. 7 [X.]. 4).Nicht entscheidend ist auch, ob [X.] von allen Teilen derangesprochenen entlich[X.]eit in gleicher Weise verstanden und empfundenwerden. Es ist zu unterscheiden zwischen der rechtlichen We[X.]ung einer [X.]shandlung als sittenwidrig im Sinne des § 1 UWG und den tatschli-chen Umst, auf denen diese We[X.]ung beruht. Bei der rechtlichen Beur-teilung [X.]ommt es nicht auf die Meinung einer beson[X.] streng u[X.]eilendenMinderheit an (vgl. v. [X.] aaO [X.]. 18 [X.]. 10, m.w.N.). Die Beu[X.]eilung hatjedoch im [X.] darauf aufzubauen, wie - gegebenenfalls auch wieunterschiedlich - die [X.] in den angesprochenen Ver[X.]ehrs[X.]rei-sen aufgefaût werden [X.]ann (vgl. dazu auch [X.], [X.]. [X.]/54,[X.] 1955, 541, 542 = [X.] 1955, 206 - Bestattungswerbung).- 20 -Der Hinweis des [X.]s, [X.] auch e[X.]elerregendeBilder in der Werbung wettbewerbswidrig sein [X.], macht diesen [X.] zwischen rechtlicher Beu[X.]eilung und deren tatschlicher [X.]. Was bei weiten Teilen der Bevl[X.]erung heftige E[X.]elgefle hervorruft,[X.]ann von anderen als allenfalls geschmac[X.]los angesehen werden. Tief verwur-zelte religise Überzeugungen und Riten einer Minderheit [X.][X.] viele an-dere, vielleicht sogar die weit rwiegende Bevl[X.]erungsmehrheit, bedeu-tungslos, schwer nachvollziehbar oder gar [X.] zum Spott sein. Wenn Ge-werbetreibende dera[X.]ige Umstzum Au[X.] ihrer Werbung um Kundenmachen, wird gleichwohl Unterlassungsansprchen zum Schutz der Lauter[X.]eitdes [X.] in aller Regel stattzugeben sein.[X.] den Schutz der Menschen[X.] gegen ihre Verletzung durch [X.] gilt nichts anderes. Es ist sittenwidrig, im Wettbewerb den ei-genen wi[X.]schaftlichen Vo[X.]eil mit Werbeaussagen zu suchen ohne Rc[X.]sichtdarauf, ob diese bei einem naheliegenden Verstis die Menschen[X.]anderer verletzen. Die Menschen[X.] ist zumindest gegen solche Werbean-zeigen zu sctzen, die sie bei einem sich handgreiflich aufdrVer-stis ihres Aussagegehalts verletzen, auch wenn die Anzeige so gestaltetist, [X.] sie von anderen Teilen der entlich[X.]eit als unverflich oder [X.] eine Meinungsûerung in guter Absicht aufgefaût werden [X.]ann.Der im [X.] und eurischen Recht im Interesse der Lauter[X.]eitdes [X.] allgemein geltende Rechtsgedan[X.]e, [X.] eine [X.] als wettbewerbswidrig beu[X.]eilt werden [X.]ann (§§ 1, 3 UWG), auch [X.] nicht von allen Angesprochenen in gleicher Weise verstanden und empfun-den wird, ist der Sache nach in der Rechtsprechung des Bundesverfassungs-gerichts als verfassungsrechtlich unbeden[X.]lich aner[X.]annt. So ist ein allgemei-- 21 -nes Verbot, nach einem Todesfall Hinterbliebene unaufgeforde[X.] aufzusuchen,um [X.] erhalten, als verfassungsrechtlich zulssig angese-hen worden ([X.] 32, 311, 316), obwohl der mit dem Verbot bezwec[X.]Schutz der [X.] Hinterbliebener nur von einem Teil der Betroffenenwir[X.]lictigt oder gewollt wird.d) Die angegriffene Anzeige "[X.] POSITIVE" ist trotz ihres Chara[X.]rsals Meinungsûerung im Sinne des A[X.]. 5 Abs. 1 [X.] und selbst dann, [X.] als Kunst im Sinne des A[X.]. 5 Abs. 3 [X.] angesehen wird, gemû § 1 [X.] sittenwidrig zu bewe[X.]en, weil sie die Menschen[X.] [X.] verletzt(A[X.]. 1 Abs. 1 [X.]; in der Literatur - jedenfalls im Ergebnis - ebenso Baum-bach/[X.] aaO § 1 UWG [X.]. 188; [X.], [X.] 1995, 474, 475, 476;Blow, ZIP 1995, 1289, 1290; [X.], [X.] 1995, 1096, 1099; [X.], [X.], 813, 814; [X.], [X.] 1996, 144; [X.], [X.], 526, 531; [X.] in Festschrift Mayer-Maly, 1996, [X.], 320; [X.] in [X.], 1996, [X.], 54 ff., 59; [X.], [X.] 1997, 180, [X.].[X.], ZUM 1996, 1, 10 ff.; [X.], Zum [X.] der Meinungs-[X.]eiheit auf § 1 UWG am Beispiel der Problemwerbung, 1998, S. 209 ff.;Sevec[X.]e, [X.]recht und Kommuni[X.]ationsgrundrechte, 1997, [X.], [X.], 265, 274; vgl. weiter die zusammenfassende Darstellung derim Verfahren vor dem [X.] abgegebenen Stellungnah-men [X.] 102, 347, 355 ff. - [X.]-Werbung; vgl. auch - zur Entschei-dungspraxis im Ausland - [X.], [X.] Int. 1993, 730, 737 [bei [X.]. 76]; Kur,[X.] Int. 1996, 255, 256; [X.], [X.] 1999, 1775 f., 1777).(1) Achtung und Schutz der unantastbaren [X.] des Menschen istnach A[X.]. 1 Abs. 1 [X.] Verpflichtung aller staatlichen Gewalt. Dies gilt auch beider Entscheir privatrechtliche [X.] in Anwendung des § 1 [X.] 22 -(vgl. [X.] 102, 347, 366 f. - [X.]-Werbung). Mit der durch A[X.]. 1 Abs. 1[X.] gewrleisteten Menschen[X.] ist der [X.] We[X.]- und Achtungs-anspruch des Menschen verbunden, der es verbietet, den Menschen zum blo-ûen Obje[X.]t des Staates zu machen oder ihn einer Behandlung auszusetzen,die seine Subje[X.]tqualitt prinzipiell in [X.]age stellt. [X.] ist nicht nur dieindividuelle [X.] einzelner [X.]on[X.]reter Personen, sondern die [X.] [X.] als Gattungswesen (vgl. [X.] 87, 209, 228 = NJW 1993, 1457;[X.] NJW 2001, 61, 63). Dementsprechend [X.]ann auch die Darstellung fi[X.]ti-ver Vors Gebot zur Achtung der [X.] des Menschen verletzen (vgl.[X.] 87, 209, 228 f.). Auch Angriffen auf den Achtungsanspruch und [X.] einer [X.]uppe von Menschen [X.] entgegengetreten werden(vgl. [X.] 90, 241, 252 f. = NJW 1994, 1779). Nicht nur Handlungen inmenschenverachtender Tendenz [X.]ie Menschen[X.] verletzen (vgl.[X.]/[X.], [X.], 5. Aufl., A[X.]. 1 [X.]. 8; a.A. - zum vorliegenden Fall - Hoff-mann-Riem, ZUM 1996, 1, 12). Eine "gute Absicht" [X.]ann eine obje[X.]tiv gegebe-ne Verletzung der Menschen[X.] nicht "heilen" (vgl. [X.]/Hfling, [X.],2. Aufl., A[X.]. 1 [X.]. 15); auch gute Zwec[X.]rfen nicht in dieser Weise verfolgtwerden. Selbst der Versuch, anderen durch eiffentliche Meinungsûe-rung zu helfen, [X.] deren Menschen[X.] wahren. Noch mehr [X.] die Men-schen[X.] gegen Eingriffe durch Werbung gesctzt werden. Niemand hatdas Recht, mit solchen Mitteln seine Waren oder Dienstleistungen abzusetzen.Wenn eine uûerung die Menschen[X.] antastet, mssen Meinungs-[X.]eiheit und Kunst[X.]eiheit zurc[X.]treten. Denn die Menschen[X.] als Wurzelaller [X.]undrechte ist mit [X.]einem Einzelgrundrecht abwsfig (vgl.[X.] 87, 209, 228; 93, 266, 293 = NJW 1995, 3303; [X.] NJW 2001,61, 62; [X.] NJW 2001, 594, 595).- 23 -(2) Der Senat ist nicht durch bindende Vorgaben des [X.] (§ 31 Abs. 1 [X.]G) gehinde[X.] zu entscheiden, [X.] die [X.] "[X.] POSITIVE" gegen die Menschen[X.] verstût. Das Bundesver-fassungsgericht hat in seiner Entscheidung beanstandet, [X.] der [X.] ersten [X.]eil die [X.]widrig[X.]eit der Anzeige damit [X.], [X.] diese den [X.]n in seinem Leid stigmatisiere und gesellschaft-lich ausgrenze; es [X.] nicht auf, [X.] die Anzeige den s[X.]andalsen,aber nicht realittsfernen Befund einer gesellschaftlichen Dis[X.]riminierung [X.] HIV-Infizie[X.]er be[X.]rftige, verstr[X.]e oder auch nur verharmlose.Das [X.] hat darauf hingewiesen, [X.] [X.] den Betrachterdie Deutung der Anzeige als [X.]ritischer Au[X.]uf wesentlich naheliegender sei undauch der Werbe[X.]ontext diese Deutungsmlich[X.]eit nicht in [X.]age stelle. Eige-ner Feststellungen zu dem Aussagegehalt der Anzeige selbst hat sich das[X.] jedoch enthalten (vgl. [X.] 102, 347, 367 - Be-netton-Werbung).Der Senat geht bei seiner Entscheidung von der - durch das Bundes-verfassungsgericht nicht ausgeschlossenen - Beu[X.]eilung aus, [X.] die [X.] rhaupt [X.]eine bestimmte Aussage macht. Die Gestaltung der Anzeige"[X.] POSITIVE" [X.] es demgemû aus, mit einer bestimmten Auslegungihres Inhalts einen [X.]verstoû zu [X.] zu verneinen. [X.] ist nicht in dem Sinn mehrdeutig, [X.] ihr durch Auslegung verschie-dene Meinungen entnommen werden [X.]n. Es mag zwar [X.] einen [X.], der [X.] die mit der Anzeige verfolgte Absicht anstellt,naheliegend sein, sie als [X.]ritischen Au[X.]uf zu verstehen. Die Anzeige selbst[X.] sich aber - obje[X.]tiv gesehen - eines eigenen als Meinung im allgemei-nen Sprachgebrauch ausdeutbaren Beitrags. Sie ist - wie dargelegt - viel-schichtig in dem, was sie durch ein Foto als Wir[X.]lich[X.]eit darstellt. Auch bei- 24 -Einbeziehung des Umstands, [X.] es sich um eine Unternehmenswerbunghandelt, ist [X.]eine irgendwie durcûere [X.] Meinung oderAbsicht zu er[X.]ennen. Es gelten hier ebenfalls die bereits ange[X.]ten [X.] Be[X.]lagten selbst: "Die We[X.]ung, ob positiv, negativ, indifferent, ist immerdie des Betrachters".Eine bestimmte Meinung zûern oder eine Absicht deutlich genug er-[X.]ennbar werden zu lassen, ist - wie aus den [X.] - auchnicht der Zwec[X.] der Anzeige. Es gibt bei ihr [X.]eine "richtige" oder "falsche"Auslegung. Sie ist - obje[X.]tiv gesehen - ausschlieûlich Reizobje[X.]t mit star[X.]erWir[X.]ung. Soweit die Anzeige Wi[X.]schaftswerbung ist, geht ihr Zwec[X.] dahin,intensive Rea[X.]tionen in der entlich[X.]eit hervorzurufen, damit [X.] vielr die Anzeige und ihren Gegenstand und damit aucr das werbendeUnternehmen, das mit einem Unternehmens[X.]ennzeichen sich selbst in denBlic[X.]fang der Anzeige gesetzt hat, gesprochen wird. Da die Verstisoffen-heit der Anzeige gewollt ist, [X.] sich [X.] auch obje[X.]tiv voraussehbare,naheliegende [X.] des [X.] seiner [X.] zu-rechnen lassen. Das Problem, [X.] die [X.]eiheit der Meinungsûerung be-schr[X.]t [X.], wenn der sich uûernde be[X.]chten mûte, [X.] seiner uûe-rung durch "Auslegung" ein bestimmter, von ihm nicht gemeinter Sinn unterge-schoben wird (vgl.[X.] 43, 130, 136 = NJW 1977, 799), stellt sich hier deshalb nicht (a.[X.] - unter II[X.] 2. d - ange[X.]ten Stellungnahmen in der Literatur, die im vor-liegenden Fall die Menschen[X.] nicht als verletzt [X.]) Die Anzeige "[X.] POSITIVE" verletzt die Menschen[X.] [X.] nicht durch einen [X.]on[X.]ret faûbaren Aussagegehalt, sondern deshalb,weil sie die Darstellung der Not von [X.]n in einer Unternehmenswer-- 25 -bung als Reizobje[X.]t miûbraucht, um zu [X.]ommerziellen Zwec[X.]en die Aufmer[X.]-sam[X.]eit der entlich[X.]eit auf das werbende Unternehmen zu len[X.]en.Die Anzeige stellt einen Menschen dar, der als Aids-infizie[X.] "abgestem-pelt" ist. Sie [X.]ann - wie bereits dargelegt - ohne weiteres als Ausdruc[X.] der [X.] mit [X.]n empfunden werden, als au[X.]ttelnder Hinweis auf dasLeid der Arigen einer [X.]uppe, die nicht nur von einer todbringendenKran[X.]heit betroffen sind, sondern wegen der Anstec[X.]ungsgefahr in der Gesell-schaft teilweise stigmatisie[X.] und ausgegrenzt werden oder zumindest einersolchen Bedrohung ausgesetzt sind. Die Anzeige wre deshalb wettbewerbs-rechtlich unbeden[X.]lich, wenn sie nur in dieser Weise [X.] oder ihrChara[X.]r als Wi[X.]schaftswerbung ihre Wir[X.]ung und ihr Verstis allenfallsbei unerheblichen Teilen der angesprochenen entlich[X.]eit beeinflussen[X.], weil er nicht oder [X.]aum als solcher wahrgenommen [X.]. Das ist [X.] nicht der Fall.Weit rwiegend wird die Anzeige, auch wenn sie zugleich als Au[X.]ufzur Solidaritt verstanden wird, als Aufmer[X.]sam[X.]eitswerbung [X.] das in der [X.] genannte Unternehmen wahrgenommen werden. Sie wir[X.]t deshalb nichtnur - in einer wir[X.]lich oder angeblich vorhandenen guten Absicht - auf dif-fentliche Meinungsbildung ein, sondern benutzt gleichzeitig schweres Leid vonMenschen als Werbethema, um - auch durch die Thematisierung gerade in [X.] eines Unternehmens - Emotionen aufzurren, auf dieseWeise das Unternehmen zum Gegenstffentlicher Aufmer[X.]sam[X.]eit zu ma-chen und so den Ver[X.]auf der eigenen Waren - vor allem von Be[X.]leidungsst[X.]-[X.]en - zu [X.]dern. Selbst wenn eine Solidarisierung mit [X.]n angenom-men wird, wir[X.]t die Anzeige, soweit ihr Chara[X.]r als Wi[X.]schaftswerbung vonden Betrachtern nicht rsehen oder nur [X.] wahrgenommen wird, zu-- 26 -mindest maûgeblich auch als ein Mittel zum wi[X.]schaftlichen Zwec[X.], das [X.] der [X.]n, ihre tiefe Not und ihre Stigmatisierung in der Gesell-schaft zum eigenen wi[X.]schaftlichen Vo[X.]eil ausbeutet. Ein Au[X.]uf zur Solidarittmit Menschen in Not ist zynisch und verletzt ihren Anspruch auf Achtung [X.] um ihrer selbst willen, wenn er mit dem Gescfts-interesse verbunden wird, die eigenen Unternehmensumstze in einem ganzanderen Bereich zu steigern. Dieser Zynismus wird noch mehr von denjenigenempfunden werden, die nach ihrer Lebenserfahrung davon ausgehen, [X.]Wi[X.]schaftswerbung nicht bezwec[X.]t, in allgemeinen Lebens[X.]agen zur ffentli-chen Meinungsbildung beizutragen, sondern die Kunden zu beeinflussen, umsie bereit zu machen, Waren oder Dienstleistungen abzunehmen, und die [X.] ernsthaft an der Au[X.]ichtig[X.]eit eines etwa angenommenen Au[X.]ufs zur [X.] mit [X.]n zweifeln.Noch [X.] ist die Wir[X.]ung der Anzeige "[X.] POSITIVE" als Verlet-zung der Menschen[X.], soweit sie in der entlich[X.]eit - mangels jeder eige-nen auch nur angedeuteten Stellungnahme zur aufgerissenen Problemati[X.] -ausschlieûlich oder in erster Linie als Aufmer[X.]sam[X.]eitswerbung gesehen wird.Von diesen Teilen der entlich[X.]eit wird die Verletzung der [X.] in erheblichem Umfang sogar als bewuûtes Werbemittel durch Ab-zielen auf einen "Aufschrei der [X.]" in der [X.] eine derar-tige Form der Werbung verstanden werden (vgl. dazu im rigen auch [X.], [X.]enzen schoc[X.]ierender Werbung, 1995, S. 113 f.).(4) Tatschliche Ermittlungen dazu, wie groû der Anteil derjenigen ist,von denen die Anzeige "[X.] POSITIVE" maûgeblich (auch) als Aufmer[X.]sam-[X.]eitswerbung aufgefaût wird, sind nicht erforderlich (vgl. dazu auch [X.]32, 311, 317 f.). Die Beu[X.]eilung, [X.] die Anzeige sittenwidrig im Sinne des § 1- 27 -UWG ist, [X.]ann sich bereits auf den tatschlichen Umstand sttzen, [X.] sich [X.] als Aufmer[X.]sam[X.]eitswerbung handgreiflich aufd[X.]. Dies ergibtsich nicht nur aus den tatschlichen Feststellungen des [X.]s, sondern[X.]ann - wie auch die weiteren entscheidungserheblichen Tatsachen - aufgrundder vorliegenden Anzeige und der allgemeinen Lebenserfahrung vom [X.] beu[X.]eilt werden (vgl. dazu z.B. auch [X.], [X.]. v. 5.10.1989 - I ZR56/89, [X.] 1990, 282, 286 = [X.] 1990, 255 - [X.]verein IV). Wel-cher genaue Anteil der Bevl[X.]erung dieses Verstis teilt, [X.]ann danachletztlich dahinstehen. Die Menschen[X.] wird verletzt, weil hier wi[X.]schaftli-cher Eigennutzen durch [X.] auf den Aufmer[X.]sam[X.]eitseffe[X.]t verfolgt wird,der zumindest bei nicht unerheblichen Teilen der entlich[X.]eit mit dem au[X.]ei-ûerischen Bild zur Situation von [X.]n als Reizobje[X.]t erreicht werden[X.]ann. Diese We[X.]ung selbst ist eine Rechts[X.]age.Es [X.]ommt danach nicht mehr darauf an, [X.] nach der Überzeugung desSenats, die sich auch auf die Stellungnahmen in der Literatur zum vorliegen-den Fall sttzen [X.]ann (vgl. dazu oben II[X.] 2. d; vgl. auch [X.], [X.], 248,252), die weit rwiegende Mehrheit der angesprochenen entlich[X.]eit [X.] nicht als unverflichen Au[X.]uf eines Unternehmens zur Solidarittmit [X.]n verstehen wird, sondern als Maûnahme, die in erster Liniedem eigenen wi[X.]schaftlichen Vo[X.]eil dienen soll und bei dieser Motivation inbeson[X.] grober Weise die Menschen[X.] [X.]) Da die Anzeige "[X.] POSITIVE" jedenfalls deshalb sittenwidrig ist,weil sie die Menschen[X.] verletzt, [X.]ommt es nicht mehr entscheidend daraufan, [X.] noch weitere Umstvorliegen, die zur Sittenwidrig[X.]eit der Anzeigeals [X.] beitragen. Die - zumindest maûgeblich auch aus eigen-tzigen wi[X.]schaftlichen Motiven geschaltete - Anzeige ist auch deshalb wett-- 28 -bewerbswidrig, weil sie geeignet ist, bei einem nicht unerheblichen Teil der [X.] Gefle der Angst vor der Bedrohung durch Aids auszulsen sowie diedurch Aids Betroffenen und ihre Arigen in unzumutbarer Weise gerade inder Form der Werbung mit ihrem Elend zu [X.]on[X.]ontieren. Ob die Anzeige - [X.] Revisionserwiderung meint - auch [X.] die nicht selbst betroffene [X.] als Schoc[X.]werbung das Maû dessrschreitet, was ihr in der Wi[X.]-schaftswerbung als Belstigung zumutbar ist (vgl. dazu [X.] 102, 347,363 f. - [X.]-Werbung), [X.]ann danach [X.] Die Revision wendet sich weiter ohne Erfolg gegen die Beu[X.]eilungdes [X.]s, [X.] die Be[X.]lagte als Presseunternehmen durch den Abdruc[X.]der Anzeige "[X.] POSITIVE" auch selbst sittenwidrig im Sinne des § 1 [X.] hat.a) Die Be[X.]lagte hat bei der Verffentlichung der Anzeige in [X.] gehandelt und zwar nicht nur zum Zwec[X.] der [X.]derung der ei-genen [X.]position, sondern auch zur [X.]derung der wettbewerbli-chen Stellung des werbenden Unternehmens [X.]. Eine solche [X.] ist im [X.] der Presse ohnehin zu vermuten ([X.],[X.]. v. 26.4.1990 - I ZR 127/88, [X.] 1990, 1012, 1013 = [X.] 1991, 19 -Pressehaftung I; [X.]. v. 19.3.1992 - I ZR 166/90, [X.] 1993, 53, 54 - [X.]; [X.]. v. [X.] - I ZR 40/92, [X.] 1994, 841, 842 f. =[X.] 1994, 739 - Suchwo[X.]); Besonderheiten, die dagegen sprechen, [X.] nicht vor.b) Die Be[X.]lagte hat bei der Verffentlichung der Anzeige die ihr wettbe-werbsrechtlich obliegenden [X.]spflichten verletzt.- 29 -Der Schutz der Presse[X.]eiheit gemû A[X.]. 5 Abs. 1 Satz 2 [X.] [X.]auch das [X.] ein ([X.] 21, 271, 278; 102, 347, 359- [X.]-Werbung). Im Hinblic[X.] auf die Besonderheiten des [X.] [X.]ann ein Presseunternehmen demgemû nur eingeschr[X.]t [X.] wett-bewerbswidrige Anzeigen seiner Inserenten verantwo[X.]lich gemacht werden.Um die tliche Arbeit nicht r [X.] zu erschweren und die Verantwo[X.]li-chen nicht zrfordern, gelten bei Anzeigen [X.]eine umfassenden [X.]. Ein Presseunternehmen haftet vielmehr wettbewerbsrechtlich [X.] dieVerffentlichung einer Anzeige nur dann, wenn diese grob und unschwer er-[X.]ennbar wettbewerbswidrig ist (st. Rspr.; vgl. [X.], [X.]. v. [X.] ZR 167/98, [X.] 2001, 529, 531 = [X.], 531 - [X.],m.w.N.). Das ist hier jedoch der Fall.Die [X.]-Anzeige "[X.] POSITIVE" ist doppelseitig, farbig und ent-sprechend aufwendig; sie fllt nach ihrem ungewlichen Gegenstand schonauf den ersten Blic[X.] ganz aus dem Rahmen der her[X.]mmlichen Werbung. DerAbdruc[X.] einer dera[X.]igen Anzeige ist [X.]ein Massengescft, sondern erforde[X.]eine sorgfltigere [X.]. Bei einer solchen [X.] d[X.] sich hier die[X.]widrig[X.]eit der Anzeige auf. Es geht nicht etwa um einen [X.]gegen Nebengesetze, deren Kenntnis und fehler[X.]eie Anwendung in einer [X.]nreda[X.]tion nicht selbstverstlich sein [X.]. Die Anzeige ist [X.] Sinne des § 1 UWG, weil sie gegen die Menschen[X.] verstût. Um [X.] er[X.]ennen, waren [X.]eine Rechts[X.]enntnisse erforderlich; es te eine un-befangene Betrachtung der Anzeige selbst. Es mag sein, [X.] die Be[X.]lagte [X.] selbst in erster Linie als Au[X.]uf zur Solidaritt mit [X.]n auf-gefaût hat. Aber auch dann war [X.] sie unschwer er[X.]ennbar, [X.] die [X.] weit rwiegend oder ausschlieûlich als Unternehmenswerbung ge-sehen werden [X.]ann und aus dieser Sicht eine au[X.]eiûerische Aufmer[X.]sam-- 30 -[X.]eitswerbung darstellt, die zynisch eigene wi[X.]schaftliche Interessen unter [X.] der Not Betroffener verfolgt und damit deren Menschen[X.] verletzt.Der Gang des gerichtlichen Verfahrens spricht nicht gegen diese Beur-teilung. Die Anzeige ist bereits in zwei Instanzen als sittenwidrig im Sinne des§ 1 UWG angesehen worden. Auch das [X.] hat die [X.] nicht als rechtlich unbeden[X.]lich eingestuft, sondern die erste in [X.] ergangene Senatsentscheidung aufgehoben, weil es deren [X.] verfassungsrechtlicher Sicht als unzureichend angesehen hat. Eine eigeneabschlieûende Bestimmung des Aussagegehalts der Anzeige hat das Bundes-verfassungsgericht - wie dargelegt (oben II[X.] 2. d (2)) - allein deshalb nicht vor-genommen, weil dies nicht seine Aufgabe sei ([X.] 102, 347, 367 - [X.]-Werbung). Die Aus[X.]ungen in dem ersten Senatsu[X.]eil zur wettbewerbs-rechtlichen Verantwo[X.]lich[X.]eit der Be[X.]lagten hat das [X.]nicht beanstandet. [X.] insoweit Beden[X.]en bestanden, wre es [X.], die aufhebende Entscheidung auch auf diese zu [X.]) Der [X.]verstoû der Be[X.]lagten [X.] die [X.].Eine Begehungsgefahr besteht im rigen auch nach den [X.]der Erstbegehungsgefahr. Eine Erstbegehungsgefahr [X.], wer sich [X.] bermt, bestimmte Handlungen vornehmen zrfen. Das gilt hierauch [X.] die Bermung der Be[X.]lagten im Rahmen ihrer Rechtsve[X.]eidigung(vgl. dazu auch [X.] 102, 347, 361 f. - [X.]-Werbung; [X.], [X.]. v.31.5.2001 - I ZR 106/99, [X.] 2001, 1174, 1175 = [X.], 1076 - Be-rmungsaufgabe, m.w.N.). Das Oberlandesgericht [X.]an[X.]fu[X.] am Main hat [X.] vorliegenden Hauptsacheverfahren beantragte Unterlassungsgebot bereits- 31 -durch [X.] vom 3. Mrz 1994 im Wege der einstweiligen [X.] und dies damit [X.], [X.] die Anzeige "[X.] POSITIVE" [X.] eindeutig im Sinne des § 1 UWG sittenwidrig sei und die Menschen[X.][X.] verletze. Nach dieser Entscheidung [X.]onnte sich die Be[X.]lagtenicht mehr darauf berufen, [X.] sie bei der Verffentlichung von Anzeigen nureine eingeschr[X.] [X.]spflicht habe. Die [X.]widrig[X.]eit der [X.] [X.]te sich ihr nunmehr verstr[X.]t aufdr. Wenn sie sich trotzdemvorbehaltlos allein damit ve[X.]eidigte, [X.] die abgedruc[X.] Anzeige nicht oderjedenfalls nicht grob und leicht er[X.]ennbar wettbewerbswidrig sei, ohne zugleichdeutlich zu machen, [X.] sie damit nur ihre Rechte im igen Rechtsstreitwahren wolle, [X.]e sie die ernsthafte und greifbare Besorgnis, [X.] siebei chster Gelegenheit das beanstandete Inserat erneut oder andere vondem Unterlassungsgebot erfaûte Inserate dieser A[X.] verffentlichen werde.4. Der [X.]verstoû der Be[X.]lagten ist auch geeignet, den [X.] ganz erheblich zu beeintrchtigen (vgl. § 13 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Be-troffen sind nicht nur die Mr[X.] [X.] Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen sowie[X.] Be[X.]leidungsstc[X.]e, sondern der gesamte Wettbewerb im Inland, soweit [X.] als Kunden geworben wird. Dies ergibt sich hier ohne weiteresaus den im Revisionsverfahren feststehenden Umst.Das Mer[X.]mal der Eignung einer Handlung, den Wettbewerb wesentlichzu beeintrchtigen, ist im Hinblic[X.] auf die Zielsetzung des [X.] (vgl. [X.], [X.]. v. 5.10.2000 - I ZR 210/98, [X.] 2001, 258, 259 = [X.]2001, 146 - [X.], m.w.N.). [X.] ist danach die -unter Berc[X.]sichtigung der Umsts Einzelfalls zu beu[X.]eilende - Eignungder Handlung, entgegen dem Schutzzwec[X.] des Gesetzes auf das Mar[X.]tge-schehen einzuwir[X.]en.- 32 -Die Anzeige ist - zumindest auch - darauf angelegt und geeignet, durchAusbeutung eines Reizthemas auf Kosten der dadurch betroffenen [X.]uppe ei-nen ganz erheblichen Aufmer[X.]sam[X.]eitseffe[X.]t zu erzielen und so das [X.] entlich[X.]eit auf das werbende Unternehmen zu ziehen. [X.] da-von, ob auf diese Weise tatschlich - wie angestrebt - ein wi[X.]schaftlicher [X.] erreicht werden [X.]onnte, ist eine solche [X.] - wenn sie nichtunterbunden werden [X.]ann - ihrer A[X.] nach geeignet, in weitem Umfang Nach-ahmer zu finden. Es ist allerdings unwahrscheinlich, [X.] dasselbe Thema - [X.] [X.] - wieder Gegenstand einer lichen Anzeige werden[X.]. Die Wir[X.]ung der [X.]on[X.]reten Anzeige beruht gerade auf dem rra-schenden und neua[X.]igen Aufgreifen dieses Reizthemas. Es besteht aber die[X.]on[X.]rete Gefahr, [X.] die bei der Anzeige "[X.] POSITIVE" angewandte Me-thode um sich greift, durch Ausbeuten von Reizthemen und Tabus als Gegen-stand oder Au[X.] von Werbung Aufmer[X.]sam[X.]eitseffe[X.] zu erzielen. [X.] wie "[X.] POSITIVE", die Werbung unter Miûachtung der Men-schen[X.] anderer betreibt, ist geeignet, Werbungtreibende zlichen[X.]enzrschreitungen zu veranlassen, bei denen die Probleme, Besonder-heiten und Überzeugungen anderer als Werbethema benutzt und diese damitherabgewrdigt werden (vgl. dazu auch [X.] aaO S. 139, 154). Unter-nehmen [X.]so ermutigt werden, herabsetzende und dis[X.]riminierendeWerbung auf Kosten der [X.] der [X.]au, von Behinde[X.]en, ethnischen undpolitischen Minderheiten, Auslrn oder religisen [X.]uppen einzusetzen.Nur selten werden dera[X.]ige [X.] nicht gut [X.]aschie[X.] sein undnicht auch eine naheliegende harmlose Deutung ermlichen. An der [X.] - mehr oder weniger unterschwellig manipulierender - [X.], geflsverrohend und minderheitenfeindlich zu wir[X.]en, [X.] dies nichts.Mit einem Umsichgreifen von Formen der Werbung in der A[X.] der Anzeige- 33 -"[X.] POSITIVE" wre deshalb die Gefahr einer Verwilderung und Verrohungder [X.]sitten verbunden.Eine solche Entwic[X.]lung zu unlauterem Wettbewerb [X.] die [X.] Wettbewerber erheblich beeintrchtigen, auch wenn nicht mit einer grûe-ren Zahl von Nachahmern gerechnet werden mûte. Sie [X.] auch den [X.] ge[X.]den, auf dessen Schutz sich der Zwec[X.] des Wettbe-werbsrechts allerdings nicht beschr[X.]t (vgl. [X.], [X.] unlauteren [X.], 5. Aufl., S. 44 f.; [X.]oûKomm/[X.], UWG[X.]. [X.]. [X.] ff.; [X.], [X.]- und Ka[X.]ellrecht, 6. Aufl., S. 36 f.;[X.]. in Festschrift [X.] [X.], 1998, [X.], 526 ff.; [X.], [X.]be-schr[X.]ungen durch die Rechtsprechung, 1995, [X.] ff.; [X.], Richterrechtund General[X.]lausel im Recht des unlauteren [X.], 1997, S. 219 [X.] aaO S. 98 ff., 105 f.). Die Voraussetzungen, unter denen sichLeistungswettbewerb entfalten [X.]ann, [X.]n in den davon betroffenen Berei-chen des [X.] wesentlich beeintrchtigt, wenn Werbungtreibendevermeh[X.] dazrgingen, den Kampf um die Aufmer[X.]sam[X.]eit der Verbraucherin der A[X.] der Anzeige "[X.] POSITIVE" zu [X.]en und so ihren Vo[X.]eil auf Ko-sten derjenigen Wettbewerber zu suchen, die das im Wettbewerb [X.] an Achtung vor anderen und ihren verfassungsrechtlich gesctztenRechtstern [X.] 34 -IV. Danach war die Revision der Be[X.]lagten mit der Kostenfolge aus § 97Abs. 1 ZPO zurc[X.]zuweisen.[X.]. Ungern-Sternberg[X.][X.]Bscher