Bundesgerichtshof, Entscheidung vom 22.01.2009, Az. I ZR 30/07

[X.]IM NAMEN DES VOLKES URTEIL [X.]/07 Verkündet am: 22. Januar 2009 [X.] Justizangestellte als Urkundsbeamtin der Geschäftsstelle in dem Rechtsstreit Nachschlagewerk: ja [X.] : nein [X.]R : ja

Beta Layout [X.] § 5 Abs. 2, § 15 Abs. 2 und 4 Wird ein mit einem fremden Unternehmenskennzeichen übereinstimmender Begriff bei einer [X.]suchmaschine als sogenanntes Schlüsselwort ([X.]) angemeldet, so kann eine Verwechslungsgefahr zwischen dem Schlüs-selwort und dem geschützten Kennzeichen zu verneinen sein, wenn bei Einga-be des Begriffs durch einen [X.]nutzer auf der dann erscheinenden [X.] rechts neben der Trefferliste unter einer Rubrik mit der Überschrift —[X.] eine Werbeanzeige des Anmelders des Schlüsselworts eingeblendet wird, in der das geschützte Zeichen selbst nicht verwendet wird. [X.], [X.]. v. 22. Januar 2009 - [X.]/07 - [X.] [X.] - 2 - Der [X.] Zivilsenat des [X.] hat auf die mündliche Verhand-lung vom 9. Oktober 2008 durch [X.] [X.] und [X.], Dr. Schaffert und Dr. Bergmann für Recht erkannt:
Die Revision gegen das [X.]eil des 20. Zivilsenats des [X.] vom 23. Januar 2007 wird auf Kosten der [X.] zurückgewiesen.
Von Rechts wegen
- 3 - Tatbestand: Die Beklagte führt die Firma —Beta Layout [X.] Ebenso wie die Klä-gerin stellt sie Leiterplatten her und vertreibt diese über das [X.]. Die Kläge-rin meldete den Begriff —[X.] bei der [X.]suchmaschine [X.] als sogenanntes Schlüsselwort (Keyword) für ihr Unternehmen an. Dies hatte zur Folge, dass bei Eingabe dieses Begriffs durch einen [X.]nutzer in die [X.] der Suchmaschine [X.] rechts neben der Trefferliste unter der Rubrik —[X.] eine Werbeanzeige der Klägerin eingeblendet wurde (AdWord-Anzeige). In der Anzeige selbst wurde das Zeichen —[X.] nicht verwen-det. Neben dem Hinweis auf das Warenangebot der Klägerin für —[X.] war ein elektronischer Verweis ([X.]) zu ihrem [X.]auf-tritt unter der Adresse [X.] geschaltet. Die nach der Eingabe von —[X.] erscheinende [X.]seite sah wie folgt aus: 1 - 4 - - 5 - Mit Anwaltsschreiben vom 7. Oktober 2005 mahnte die Beklagte die Klä-gerin wegen der Verwendung des mit dem Bestandteil ihrer geschäftlichen Be-zeichnung identischen Zeichens —[X.] wegen Kennzeichenverletzung ab. 2 Die Klägerin hat daraufhin negative Feststellungsklage erhoben und in erster Instanz zuletzt beantragt, 3 festzustellen, dass der [X.] kein Anspruch zusteht, nach dem die Klägerin der [X.] gegenüber verpflichtet wäre, a) es zu unterlassen, im geschäftlichen Verkehr das Zeichen —[X.] und/oder hiermit verwechslungsfähige ähnliche Schreibweisen wie —[X.] oder —Betalayoutfi als Such-begriff zu verwenden, der bei Eingabe in [X.]suchmaschi-nen auf das [X.]angebot der Klägerin für die Herstellung von Leiterplatten verweist, b) die Kosten der Einschaltung der Rechtsanwälte – in Höhe von 699,90 • zu erstatten. Das [X.] hat der Klage stattgegeben. 4 Die Berufung der [X.] ist ohne Erfolg geblieben ([X.] [X.], 440). 5 - 6 - Mit ihrer vom Berufungsgericht zugelassenen Revision verfolgt die [X.] ihr auf Abweisung der Klage gerichtetes Begehren weiter. Die Klägerin beantragt, das Rechtsmittel zurückzuweisen. 6 Entscheidungsgründe: [X.] Das Berufungsgericht hat angenommen, der [X.] stünden ein Unterlassungsanspruch nach § 5 Abs. 2 Satz 1, § 15 Abs. 1, 2 und 4 [X.], dessen sie sich berühmt habe, sowie ein Anspruch auf Erstattung der [X.] nicht zu, weil die Klägerin durch Verwendung der Wortfolge —[X.] im Rahmen der AdWord-Werbung das Unternehmenskennzeichen der [X.] nicht verletzt habe. Das Verhalten der Klägerin sei auch nicht gemäß §§ 3, 4 Nr. 10 UWG unlauter. Zur Begründung hat es ausgeführt: 7 Es könne dahinstehen, ob in der Vorgabe eines bestimmten Begriffs ge-genüber [X.] zum Zwecke der Platzierung einer Anzeige bereits ein kenn-zeichenmäßiger Gebrauch der gewählten Bezeichnung zu sehen sei. Denn im Streitfall werde eine Verwechslungsgefahr dadurch ausgeschlossen, dass die als solche klar erkennbare Anzeige der Klägerin deutlich auf sie als werbendes Unternehmen und Anbieterin der von ihr hergestellten Waren verweise, indem sie in der Anzeige ihr eigenes Unternehmenskennzeichen als [X.]adresse verwende. Durch die Eingabe des Begriffs bei der AdWord-Werbung werde [X.] in einer optisch deutlich von der Trefferliste getrennten Rubrik unter der Überschrift —[X.] auf das Angebot der Klägerin hingewiesen, also anders als bei der Verwendung eines Zeichens als [X.] nicht als Suchergebnis in der Trefferliste. Bereits durch den Hinweis —[X.] werde auch dem [X.] - 7 - renen [X.]nutzer deutlich gemacht, dass es sich bei den in dieser Rubrik aufgeführten Anbietern um Anzeigenkunden des Betreibers der [X.]such-maschine handele. Deren Werbung sei grafisch deutlich von der [X.] abgegrenzt. Der durchschnittlich aufmerksame [X.]nutzer, der im [X.] den Auftritt eines bestimmten Unternehmens suche und zu [X.] Zweck dessen Unternehmenskennzeichen eingebe, werde jedenfalls dann auf die als elektronischer Verweis ([X.]) ausgewiesene [X.]adresse achten, wenn das Angebot eines anderen Anbieters nicht in der Trefferliste, sondern unter der Rubrik —[X.] erscheine. Wenn in dem für Anzeigen vorgesehenen Bereich wie im Streitfall ein mit einem anderen Zeichen als dem gesuchten Begriff gekennzeichneter [X.] be-reitgestellt werde und das Suchwort selbst in der Anzeige nicht enthalten sei, nehme der [X.]nutzer nicht an, die Werbeanzeige stamme von dem Unter-nehmen, dessen Kennzeichen als Suchwort eingegeben worden sei. Das von der [X.] vorgelegte Ergebnis ihrer [X.]recherche zu —[X.] zeige, dass unter der Überschrift —[X.] nicht nur die Klägerin erscheine, sondern an zweiter und dritter Stelle nach der Klägerin wiederum andere Anbie-ter. Der Nutzer einer [X.]suchmaschine sei darauf eingerichtet, zwischen den Treffern in der [X.], die unmittelbar von der Suchma-schine generiert würden, und den bezahlten Anzeigen zu unterscheiden, über die sich die Suchmaschine finanziere. Kein [X.]nutzer werde daher die Werbung der Klägerin als Suchergebnis zu —[X.] missverstehen und mit dem Angebot der [X.] verwechseln. Da die Anzeige der Klägerin kei-nen Hinweis auf eine geschäftliche Verbindung zur [X.] enthalte, sondern auf ihre eigene [X.]seite verweise, werde der [X.]nutzer sie als von dem eingegebenen Suchwort unabhängige Werbung eines [X.] auffassen. Es sei auch nicht anzunehmen, dass der Verkehr mit Blick auf die von der [X.] 9 - 8 - angeführten —Markenrichtlinienfi der [X.]suchmaschine [X.] davon aus-gehe, zwischen den durch —AdWord-[X.] werbenden und den in der Tref-ferliste aufgeführten Unternehmen bestehe eine Verbindung. Da es fernliege, dass der [X.]nutzer eine Verbindung zwischen der AdWord-Werbung und dem eingegebenen Suchwort in dem Sinne herstelle, dass er Qualitätsvorstellungen, die er mit dem als Suchwort eingegebenen [X.] verbinde, auf das Angebot des werbenden anderen Anbieters übertrage, sei das Verhalten der Klägerin auch nicht unter dem Ge-sichtspunkt der Rufausbeutung oder des [X.] gemäß §§ 3, 4 Nr. 10 UWG unlauter. 10 I[X.] Die gegen diese Beurteilung gerichteten [X.] der Revision bleiben ohne Erfolg. 11 1. Das Berufungsgericht hat rechtsfehlerfrei angenommen, dass der [X.] gegen die Klägerin kein Anspruch auf Unterlassung der Verwendung des Begriffs —[X.] als Schlüsselwort (Keyword) zum Zwecke der Ad-Word-Werbung bei [X.] gemäß § 5 Abs. 2, § 15 Abs. 2 und 4 [X.] zu-steht. 12 a) Das Berufungsgericht ist zutreffend davon ausgegangen, dass der Schutz des Unternehmenskennzeichens nach § 5 Abs. 2, § 15 Abs. 2 und 4 [X.] eine kennzeichenmäßige Verwendung der kollidierenden [X.] voraussetzt (vgl. [X.] 168, 28 [X.]. 15 - Impuls, m.w.N.). Es hat dazu un-ter Hinweis auf die Rechtsprechung des Senats zur Verwendung von [X.] mit Recht ausgeführt, dass eine kennzeichenmäßige Benutzung nicht bereits deshalb verneint werden kann, weil der als Schlüsselwort verwendete Suchbe-13 - 9 - griff für den durchschnittlichen [X.]nutzer nicht wahrnehmbar ist (vgl. [X.] 168, 28 [X.]. 17 - Impuls). Dem Berufungsgericht ist auch darin zuzustimmen, dass die technische Funktion des Schlüsselworts im Rahmen der AdWord-Werbung insofern mit dem Einsatz eines [X.] vergleichbar ist, als sowohl mit dem [X.] als auch mit dem Schlüsselwort das durch Eingabe des [X.] durch den [X.]nutzer in Gang gesetzte Auswahlverfahren [X.] wird. Beide Verfahren unterscheiden sich jedoch in dem Ergebnis, das durch den Einsatz des jeweiligen [X.] erzielt wird. Die Verwendung eines [X.] führt dazu, dass in der [X.] (Trefferliste) auch auf das Angebot des Unternehmens hingewiesen wird, das den [X.] ge-setzt hat. Dagegen erscheint beim Einsatz eines Schlüsselworts bei der im Streitfall zu beurteilenden Gestaltung die AdWord-Werbung des Unternehmens, das das betreffende Schlüsselwort bei [X.] gebucht hat, in der neben der Trefferliste stehenden Rubrik unter der Überschrift —[X.]. b) Das Berufungsgericht hat angenommen, dass wegen dieses [X.] im Erscheinungsbild der mit Hilfe des Schlüsselworts aufgerufenen [X.]seite gegenüber der mit einem [X.] bewirkten Werbung eine Kenn-zeichenverletzung [X.] des § 15 Abs. 2 [X.] jedenfalls wegen Fehlens [X.] zu verneinen ist. Dagegen ist im Ergebnis aus Rechtsgründen nichts zu erinnern. Es kann daher auch im Revisionsverfahren offenbleiben, ob bereits in der Vorgabe des Begriffs —[X.] als Schlüs-selwort zum Zwecke der AdWord-Werbung unter den Umständen des vorlie-genden Falles eine kennzeichenmäßige Benutzung der damit in ihren kenn-zeichnungskräftigen Bestandteilen übereinstimmenden geschäftlichen [X.] der [X.] zu sehen ist. 14 - 10 - aa) Beim Einsatz von [X.] hat der Senat eine Verwechslungsgefahr darin gesehen, dass [X.]nutzer, die das mit dem als [X.] verwendeten Begriff übereinstimmende Unternehmenskennzeichen des [X.] kennen und als Suchwort eingeben, um sich über dessen Angebot zu informieren, als Tref-fer auch auf die Leistung des Unternehmens hingewiesen werden, das den Begriff als [X.] verwendet ([X.] 168, 28 [X.]. 19 - Impuls). Dem [X.]-nutzer ist zwar bekannt, dass sich nicht alle Treffer auf das von ihm gesuchte Ziel beziehen. [X.] aber ein Treffer auf die [X.]seite eines Unternehmens hin, auf der dieses die gleichen Leistungen anbietet wie das Unternehmen, dessen geschäftliche Bezeichnung der Nutzer als Suchwort eingegeben hat, besteht die Gefahr, dass der [X.]nutzer aufgrund der Kurzhinweise die An-gebote verwechselt ([X.] 168, 28 [X.]. 19 - Impuls). 15 [X.]) Demgegenüber ist der Nutzer einer [X.]suchmaschine nach den Feststellungen des Berufungsgerichts darauf eingerichtet, zwischen den Tref-fern in der [X.], die unmittelbar von der Suchmaschine aufgelistet werden, und den bezahlten Anzeigen zu unterscheiden, über die sich die Suchmaschine finanziert. Bereits der Hinweis —[X.] mache auch dem unerfahrenen [X.]nutzer deutlich, dass es sich bei den in dieser Rubrik aufgeführten Anbietern um Anzeigenkunden des Betreibers der [X.]such-maschine handele. Deren Werbung sei grafisch deutlich abgegrenzt von der [X.]. Wenn wie im Streitfall in dem für Anzeigen vorgese-henen Bereich ein mit einem anderen Zeichen als dem gesuchten gekenn-zeichneter elektronischer Verweis ([X.]) bereitgestellt werde und das Suchwort in der Anzeige selbst nicht enthalten sei, nehme der [X.]nutzer nicht an, die Werbeanzeige stamme von dem Unternehmen, dessen Kennzeichen als Such-wort eingegeben worden sei. 16 - 11 - cc) Die dagegen gerichteten Angriffe der Revision bleiben ohne Erfolg. Die Ausführungen der Revision erschöpfen sich weitgehend darin, die Beurtei-lung des Berufungsgerichts durch ihre abweichende Auffassung zu ersetzen, ohne aufzuzeigen, dass die tatrichterliche Feststellung des [X.] beruht. 17 (1) Die von der [X.] vorgelegten Beispiele von [X.]seiten, die beim Aufruf bestimmter Suchwörter erscheinen, belegen nicht deren Behaup-tung, der [X.]nutzer erwarte im Anzeigenbereich neben der Trefferliste ge-rade Werbung des Inhabers des Kennzeichens selbst, das er gezielt als Such-wort eingegeben habe, oder eines vom Kennzeicheninhaber autorisierten Händlers oder Anbieters, der in den Vertrieb der Produkte eingebunden sei. Das Ergebnis der [X.]recherche zu —[X.] zeigt - worauf das [X.] zu Recht hingewiesen hat - nicht nur die Anzeige der Klägerin, sondern an zweiter und dritter Stelle nach dem Eintrag der Klägerin die [X.] weiterer Anbieter. Es ist aus dem jeweiligen Anzeigentext nicht erkennbar - und von der [X.] auch nicht dargelegt worden -, dass es sich bei diesen Anbietern um Unternehmen handelt, die mit der [X.] wirtschaftlich in [X.] stehen. Die Werbung dieser Unternehmen spricht nicht einmal dafür, dass sie sich überhaupt im Produktbereich der Parteien betätigen. Die hervor-gehobene Zwischenüberschrift —[X.] sowie die Verwendung des Begriffs —Templatesfi (englisch für Schablonen) in der unteren Anzeige legen eher die Tätigkeit in einer anderen Branche nahe. Bei den als Anlage [X.] vorgelegten Suchergebnissen für das Suchwort —leitzfi wird in der Rubrik —[X.] der Begriff —[X.] in der Überschrift der darunter aufgeführten Anzeigen wiederholt. Ferner ist er zusätzlich in einigen der dort aufgeführten Anzeigen enthalten. Dadurch unterscheidet sich diese [X.]seite von der im Streitfall zu beurtei-lenden Fallgestaltung, bei der - worauf das Berufungsgericht maßgeblich [X.] - 12 - stellt hat - in dem für Anzeigen vorgesehenen Bereich, insbesondere auch in den Anzeigen selbst, das betreffende Suchwort (hier: Beta Layout) gerade nicht erscheint. (2) Die Annahme des Berufungsgerichts, die Anzeige der Klägerin weise deutlich auf sie als werbendes Unternehmen hin und enthalte keinen Hinweis auf eine geschäftliche Verbindung zur [X.], lässt gleichfalls keinen Rechtsfehler erkennen. Ob die Anzeige die Klägerin darüber hinaus diese als Anbieterin der von ihr hergestellten Waren erkennen lässt, wie das Berufungs-gericht weiter angenommen hat, oder ob die angesprochenen [X.] in der Anzeige auch die Werbung eines Händlers sehen können, der im Rahmen seines Angebots Leiterplatten unterschiedlicher Hersteller, unter ande-rem auch der [X.], vertreibt, wie die Revision anführt, ist demgegenüber ohne Belang. Es kommt nicht darauf an, ob die Anzeige der Klägerin als [X.] oder als Händlerwerbung aufgefasst wird, sondern darauf, dass sie, wie das Berufungsgericht rechtsfehlerfrei festgestellt hat, vom Verkehr als eine von dem eingegebenen Suchwort unabhängige bloße Eigenwerbung der Klägerin ohne Hinweis auf eine geschäftliche Verbindung zur [X.] verstanden wird. 19 2. Soweit das Berufungsgericht einen wettbewerbsrechtlichen Unterlas-sungsanspruch der [X.] verneint hat, sind die dagegen gerichteten [X.] der Revision gleichfalls unbegründet. 20 a) Für einen Unterlassungsanspruch nach § 8 Abs. 1 Satz 1, §§ 3, 4 Nr. 9 lit. [X.] unter dem Gesichtspunkt der Rufanlehnung fehlt es schon an der Voraussetzung, dass die Klägerin Waren oder Dienstleistungen anbietet, die eine Nachahmung der Waren oder Dienstleistungen der [X.] sind. 21 - 13 - b) Eine unlautere Behinderung der [X.] [X.] von §§ 3, 4 Nr. 10 UWG durch Rufausbeutung (vgl. zu dieser Fallgruppe [X.] in Hefermehl/ [X.]/[X.], UWG, 26. Aufl., § 4 Rdn. 10.82 m.w.N.) hat das Berufungs-gericht mit der Begründung verneint, es liege, wie im Rahmen der markenrecht-lichen Beurteilung ausgeführt, bei der vorliegenden Fallgestaltung fern, dass der [X.]nutzer eine Verbindung zwischen der Werbung der Klägerin und dem eingegebenen Suchwort in dem Sinne herstelle, dass er Qualitätsvorstel-lungen, die er mit dem als Suchwort eingegebenen Unternehmenskennzeichen verbinde, auf das Angebot der Klägerin übertrage. Eine solche Übertragung von Güte- oder Wertvorstellungen (Imagetransfer) ist jedoch für die Annahme einer Rufausbeutung entgegen der Auffassung der Revision erforderlich. Diese setzt eine erkennbare Bezugnahme auf denjenigen, dessen Ruf ausgebeutet werden soll, oder auf dessen Produkt voraus (vgl. [X.] 161, 204, 214 - [X.], m.w.N.). 22 c) Mit Recht hat das Berufungsgericht schließlich eine unlautere Behin-derung (§§ 3, 4 Nr. 10 UWG) der [X.] unter dem Gesichtspunkt des [X.] verneint. Der Mitbewerber hat keinen Anspruch auf Erhaltung seines Kundenstammes. Das Eindringen in einen fremden Kundenkreis und das [X.] sowie Abfangen von Kunden gehören vielmehr grundsätzlich zum Wesen des [X.] (vgl. [X.] 110, 156, 171 - HBV-Familien- und Woh-nungsrechtsschutz; [X.], [X.]. v. 8.11.2001 - I ZR 124/99, [X.], 548, 549 = [X.], 524 - [X.]). Das Ausspannen und Abfan-gen von Kunden ist nur wettbewerbswidrig, wenn besondere, die Unlauterkeit begründende Umstände hinzutreten. Eine unlautere Behinderung des [X.] ist gegeben, wenn auf Kunden, die bereits dem Wettbewerber zuzu-rechnen sind, in unangemessener Weise eingewirkt wird, um sie als eigene Kunden zu gewinnen oder zu erhalten (vgl. [X.] 148, 1, 8 - [X.] - 14 - le.de, m.w.N.). Eine solche unangemessene Einwirkung auf den Kunden liegt nach der Rechtsprechung insbesondere dann vor, wenn sich der [X.] gewissermaßen zwischen den Mitbewerber und dessen Kunden stellt, um [X.] eine Änderung seines Entschlusses, die Waren oder Dienstleistungen des Mitbewerbers in Anspruch zu nehmen, aufzudrängen ([X.], [X.]. v. [X.], [X.], 987 [X.]. 25 = [X.], 1341 - Änderung der [X.], m.w.N.). In dem Umstand, dass bei der Eingabe eines fremden [X.]s als Suchwort auch eine Anzeige eines Mitbewerbers erscheint, liegt, wie das Berufungsgericht mit Recht angenommen hat, noch keine unangemessene Beeinflussung potentieller Kunden. 3. Da der [X.] der geltend gemachte Unterlassungsanspruch ge-gen die Klägerin nicht zusteht, hat sie auch keinen Anspruch auf Erstattung der Abmahnkosten. 24 4. Eine Vorlage gem. Art. 234 [X.] an den [X.] ist nicht geboten, weil die [X.] auf den Schutz von Unternehmenskennzeichen keine Anwendung findet und sich auch sonst keine entscheidungserheblichen Rechtsfragen zur Auslegung von [X.] stellen. Auf die Frage, ob die Verwendung eines Begriffs als Schlüsselwort im Rahmen der AdWord-Werbung als kennzeichenmäßige Be-nutzung anzusehen ist, kommt es im Streitfall nicht an. Vielmehr steht hier allein die tatrichterliche Feststellung des Verkehrsverständnisses bei der Beurteilung der Verwechslungsgefahr zur Überprüfung. 25 - 15 - II[X.] Danach ist die Revision der [X.] mit der Kostenfolge aus § 97 Abs. 1 ZPO zurückzuweisen. 26 [X.] Ri[X.] Pokrant ist krankheitsbedingt [X.] abwesend und kann daher nicht un- terschreiben.
[X.] [X.] Vorinstanzen: [X.], Entscheidung vom 07.04.2006 - 34 O 179/05 - [X.], Entscheidung vom [X.] - [X.] -