Bundesgerichtshof, Entscheidung vom 06.02.2014, Az. I ZR 2/11

BUNDESGERICHTSHOF

IM NAMEN DES VOLKES

URTEIL
I
[X.]
Verkündet am:

6. Februar 2014

Bürk

Amtsinspektorin

als Urkundsbeamtin

der Geschäftsstelle
in dem Rechtsstreit

Nachschlagewerk:
ja
[X.]Z:
nein
[X.]R:
ja

[X.] II
[X.] § 4 Nr. 11; [X.] § 10
a)
Bei §
10 [X.] handelt es sich um eine Marktverhaltensregelung im Sinne von §
4 Nr.
11 [X.].
b)
Die Anwendung des §
10 [X.] setzt nicht voraus, dass der Verle-ger eines periodischen Druckwerks für eine bestimmte [X.] ein Entgelt erhalten hat. Der für §
10 [X.] erforderliche Zusammen-hang zwischen Finanzierung und [X.] ist vielmehr auch dann gegeben, wenn ein Unternehmer an den Verleger vorab ein Entgelt zahlt, damit seine in einen redaktionellen Beitrag gekleidete Werbung in [X.] oder unregelmäßigen Abständen veröffentlicht wird.
[X.], Urteil vom 6. Februar 2014 -
I [X.] -
OLG [X.]

LG [X.]

-
2
-
Der [X.]
Zivilsenat des [X.] hat auf die mündliche Verhandlung vom 6.
Februar 2014 durch [X.] Dr. Büscher, Pokrant, Dr.
Kirchhoff, Dr.
Koch
und Dr.
[X.]

für Recht erkannt:

Die Revision gegen das Urteil des 4.
Zivilsenats des Oberlandes-gerichts [X.] vom 15.
Dezember 2010 wird auf Kosten der [X.] zurückgewiesen.

Von Rechts wegen

Tatbestand:

Die Klägerin gibt das "[X.] Wochenblatt" heraus, die ebenfalls in [X.] ansässige Beklagte ist Verlegerin des Anzeigenblatts "[X.]". Die Beklagte veröffentlichte in der Ausgabe Juni 2009 ihres Anzeigenblatts die nachstehend verkleinert eingeblendeten Beiträge, für die sie von Sponsoren ein Entgelt erhalten hatte.

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5
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Der auf Seite
10 unter
der Rubrik "[X.] PROMINENT"
abge-druckte
Beitrag trägt die Überschrift "[X.]". Dabei handelt
es sich um eine redaktionelle Berichterstattung über prominente Gäste, die beim Saisonabschluss des Fußballbundesligisten VfB [X.] anwesend waren. Zwischen der Titelzeile, die auch eine kurze
Einleitung enthält, und der 19
Foto-grafien umfassenden Bildberichterstattung befindet sich ein Hinweis darauf, dass der Artikel von Dritten finanziert wurde. Dieser Hinweis erfolgt durch gra-phische Hervorhebung des Firmennamens "[X.]" mit dem Zusatz "Sponsored by". Unterhalb dieses Beitrags befindet sich eine mit einem Trennstrich abge-setzte und mit dem Wort "Anzeige"
kenntlich gemachte Werbung, die eine Be-richterstattung über den Beginn der Umbauarbeiten der [X.] sowie eine Werbung für das Produkt "[X.] BIO [X.]"
enthält, das vom Sponsor des
redaktionellen Beitrags angeboten wird.

Der
auf Seite
13 unter der Rubrik "[X.] [X.]"
ab-gedruckte Beitrag ist Teil der Serie mit dem Titel "[X.] STUTTGARTER VERREISEN"
und trägt den Titelzusatz: "Heute: [X.]". Dabei handelt es sich um ein redaktionelles Kurzporträt der [X.]. In der Titelzeile [X.] sich mit dem Zusatz "sponsored by"
ebenfalls ein graphisch [X.] Hinweis auf das Unternehmen [X.], das für diesen Artikel einen finanziellen Beitrag geleistet hatte. In der rechten unteren Ecke ist zudem eine Werbung dieses Unternehmens abgedruckt, die ebenfalls mit dem Wort "Anzei-ge"
kenntlich gemacht und mit einem Trennstrich vom redaktionellen Beitrag abgesetzt ist. Die Werbung enthält ein Gewinnspiel, bei dem die Teilnehmer unter anderem zwei Flüge nach [X.] gewinnen konnten, wenn sie die [X.] richtig beantworteten.

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3
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6
-

Die Klägerin ist der Ansicht, die [X.]en verstießen gegen §
10 des [X.] (LPresseG
BW), weil sie nicht deutlich als Anzeigen gekennzeichnet seien. Da die jeweiligen Sponsoren für die [X.]en bezahlt hätten, handele es sich um entgeltliche [X.] im Sinne der genannten Bestimmung des Landespressegeset-zes.

Die Beklagte hat demgegenüber unter anderem geltend gemacht, die veröffentlichten Beiträge seien von einer unabhängigen Redaktion gewissenhaft recherchiert und journalistisch aufbereitet worden. Sie erhalte das Entgelt auch nicht für eine bestimmte [X.], sondern allein für die darin abge-druckten Sponsorenhinweise. Die Verbraucher würden zudem in ausreichender Art und Weise in den [X.]en auf das Sponsoring hingewiesen.

Das [X.] hat der [X.] antragsgemäß untersagt, in dem Blatt "[X.]"
entgeltliche [X.]en ohne die Kennzeichnung als "Anzeige"
zu veröffentlichen oder veröffentlichen zu lassen, wie dies in der Ausgabe Juni 2009 auf den Seiten
10 und 13 geschehen ist. Die dagegen ge-richtete Berufung der [X.] ist erfolglos geblieben
(OLG [X.], Urteil vom 15.
Dezember 2010
4
U
112/10, juris).
Das Berufungsgericht hat die Re-vision zugelassen.

Mit Beschluss vom 19.
Juli 2012 hat der Senat dem Gerichtshof der [X.] folgende Frage zur Vorabentscheidung vorgelegt ([X.], [X.], 1056 = [X.], 1219
[X.]
I):

Stehen Art.
7 Abs.
2 und Nr.
11 des Anhangs
I zu Art.
5 Abs.
5 in Verbindung mit Art.
4 und Art.
3 Abs.
5 der Richtlinie 2005/29/[X.] über unlautere Ge-schäftspraktiken der Anwendung einer nationalen Vorschrift (hier: §
10 Landes-pressegesetz [X.]) entgegen, die neben dem Schutz der Ver-4
5
6
7
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7
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braucher vor Irreführungen auch dem Schutz der Unabhängigkeit der Presse dient und die im Gegensatz zu Art.
7 Abs.
2 und Nr.
11 des Anhangs
I
zu Art.
5 Abs.
5 der Richtlinie jede entgeltliche [X.] unabhängig von dem damit verfolgten Zweck verbietet, wenn die [X.] nicht durch die Verwendung des Begriffs "Anzeige"
kenntlich gemacht wird, es sei denn, schon durch die Anordnung und Gestaltung der [X.] ist zu erkennen, dass es
sich um eine Anzeige handelt?

Der [X.] hat diese Frage wie folgt [X.] ([X.], Urteil vom 17.
Oktober 2013

391/12, [X.], 1245 = [X.], 1575
[X.] mbH/[X.] Wochenblatt GmbH):

Unter Umständen wie denen des Ausgangsverfahrens ist es nicht möglich, sich gegenüber [X.]n auf die Richtlinie 2005/29/[X.] des [X.] und des Rates vom 11.
Mai 2005 über unlautere Geschäftsprakti-ken von Unternehmen gegenüber Verbrauchern im Binnenmarkt und zur Ände-rung der Richtlinie 84/450/EWG des Rates, der Richtlinie 97/7/[X.], 98/27/[X.] und 2002/65/[X.] des [X.] und des Rates sowie der [X.] ([X.]) Nr.
2006/2004 des [X.] und des Rates (Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken) zu berufen, so dass die Richtlinie unter diesen Umständen dahin auszulegen ist, dass sie der Anwendung einer nationalen Bestimmung nicht entgegensteht, wonach [X.] jede [X.] in ihren periodischen Druckwerken, für die sie ein Entgelt erhalten, speziell kennzeichnen müssen
im vorliegenden Fall mit dem Begriff "Anzei-ge"
, es sei denn, durch die Anordnung und Gestaltung der [X.] ist
allgemein zu erkennen, dass es sich um eine Anzeige handelt.

Die Beklagte verfolgt mit ihrer Revision, deren Zurückweisung die Kläge-rin beantragt, den [X.] weiter.

Entscheidungsgründe:

[X.] Das Berufungsgericht hat die Klage aus §§
8, 3, 4 Nr.
11 [X.] in [X.] mit §
[X.]
BW für begründet erachtet. Dazu hat es ausgeführt:

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-
8
-
Die in Rede stehenden redaktionell aufgemachten Beiträge in dem von der [X.] verlegten Anzeigenblatt "[X.]"
seien trotz Vorliegens der Voraussetzungen des §
[X.]
BW nicht in ausreichendem Maße als Anzeigen gekennzeichnet. Die Beklagte habe unter dem Deckmantel eines [X.] Artikels Wirtschaftswerbung betrieben. Es komme nicht darauf an, ob die Rubriken
wie von der [X.]
vorgetragen
unabhängig recherchiert und erstellt worden seien. Das strikte Gebot der Kenntlichmachung von [X.] werde verletzt, wenn der präzise Begriff der Anzeige

wie im vorliegenden Fall

vermieden und stattdessen ein unscharfer Begriff gewählt
werde. Die Kennzeichnung der Beiträge mit den Wörtern "sponsored by"
reiche nicht aus, um den [X.] der [X.]en zu verdeutlichen.

I[X.] Die gegen diese Beurteilung gerichteten Angriffe der Revision sind unbegründet. Das Berufungsgericht hat den geltend gemachten Unterlassungs-anspruch mit Recht gemäß §§
8, 3, 4 Nr.
11 [X.] in Verbindung mit §
[X.]
BW für begründet erachtet.

1. Das Berufungsgericht ist zutreffend davon ausgegangen, dass es sich bei den beanstandeten [X.]en um "geschäftliche Handlungen"
der [X.] im Sinne von §
2 Abs.
1 Nr.
1 [X.] gehandelt hat. Nach der genann-ten Bestimmung ist eine solche Handlung jedes Verhalten einer Person zuguns-ten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor, bei oder nach einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen oder mit dem Abschluss oder der Durchführung eines Vertrags über Waren oder Dienstleistungen objektiv zusammenhängt. Der Begriff der "geschäftlichen Handlung" gemäß §
2 Abs.
1 Nr.
1 [X.] reicht wei-ter als der unionsrechtliche Begriff der "Geschäftspraktiken" in Art.
2 Buchst.
d der Richtlinie 2005/29/[X.] über unlautere Geschäftspraktiken, der nur Verhal-tensweisen von Gewerbetreibenden umfasst, die unmittelbar mit der Absatzför-11
12
13
-
9
-
derung, dem Verkauf oder der Lieferung eines Produkts an Verbraucher zu-sammenhängen. Nach der Definition des §
2 Abs.
1 Nr.
1 [X.] erfasst der [X.] der "geschäftlichen Handlung" auch Maßnahmen gegenüber Unternehmern und sonstigen Marktteilnehmern sowie Verhaltensweisen, die sich unmittelbar gegen Mitbewerber richten. Ebenso werden Handlungen Dritter zur Förderung des Absatzes oder Bezugs eines fremden Unternehmens umfasst, die nicht im Namen oder im Auftrag des Unternehmers
handeln (vgl. [X.], Urteil vom 15.
Januar 2009
I
ZR
123/06, [X.], 878 Rn.
11 = [X.], 1082

Fräsautomat; [X.] in [X.]/[X.], [X.], 32.
Aufl., §
2 Rn.
8).
Die Richtlinie 2005/29/[X.] über unlautere Geschäftspraktiken steht der weiterrei-chenden Definition der "geschäftlichen Handlung" nicht entgegen, da sie nur einen Teilaspekt auf dem Gebiet
des unlauteren [X.] regelt
(vgl. die Erwägungsgründe
6 bis
8 der Richtlinie; [X.], Urteil vom 10.
Januar 2013

I
ZR
190/11, [X.], 945 Rn.
18 =
[X.], 1183
Standardisierte Mandatsbearbeitung).

Das Berufungsgericht hat zwar nicht ausdrücklich
erörtert, ob die Vo-raussetzungen für das Vorliegen einer "geschäftlichen Handlung" im Sinne von §
2 Abs.
1 Nr.
1 [X.] im Streitfall erfüllt sind. Aus
seinen Ausführungen zur [X.]widrigkeit des Handelns der [X.] ergibt sich jedoch, dass eine
"geschäftliche
Handlung" der [X.] gegeben
ist. Das Berufungsgericht hat angenommen, ein im Sinne des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbe-werb wettbewerbswidriges Handeln liege vor, wenn das Verhalten objektiv [X.] sei, den Absatz oder den Bezug einer Person zum Nachteil einer ande-ren zu begünstigen.
Die Nennung eines Sponsornamens sei objektiv geeignet, den Wettbewerb des Sponsors selbst zu fördern. Gleichzeitig handele derjeni-ge, der das Sponsoring in Anspruch nehme, in der Absicht, den eigenen Wett-bewerb zu fördern, da das Sponsoring nicht oder allenfalls in
nur
geringem Ma-ße der [X.] diene. Das Sponsoring geschehe vorrangig im
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-
10
-
eigenen Interesse des Veröffentlichenden, da er sich den Sponsor gewogen mache und dadurch die eigene [X.]lage verbessere. Mit diesen [X.] hat das Berufungsgericht zugleich die Voraussetzungen für das Vorlie-gen einer "geschäftlichen Handlung" im Sinne von §
2 Abs.
1 Nr.
1 [X.] fest-gestellt. Die Revision erhebt insoweit auch keine Beanstandungen.

2. Bei dem in §
[X.]
BW geregelten Gebot der Trennung von Beiträgen mit redaktionellem Inhalt und Werbung handelt es sich um eine Marktverhaltensregelung im Sinne von §
4 Nr.
11 [X.].

a) Nach §
4 Nr.
11 [X.] handelt unlauter, wer einer gesetzlichen Vor-schrift zuwiderhandelt, die auch dazu bestimmt ist, im Interesse der Marktteil-nehmer das Marktverhalten zu regeln. Gemäß §
[X.]
BW hat
der Ver-leger eines periodischen Druckwerks, der für eine [X.] ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich hat versprechen lassen, diese [X.], soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist, deutlich mit dem Wort "Anzeige" zu bezeichnen. Die Vorschrift des §
[X.]
BW, die sich in fast wortgleicher Form in nahezu allen Presse-
oder Mediengesetzen der Länder findet, ist eine Marktverhaltensrege-lung im Sinne des §
4 Nr.
11 [X.]. Sie verfolgt zwei gleichrangig nebeneinan-derstehende Ziele: Zum einen will sie eine Irreführung der Leser verhindern, die daraus resultiert, dass die Verbraucher häufig Werbemaßnahmen, die als re-daktionelle Inhalte getarnt sind, unkritischer gegenüberstehen als einer Wirt-schaftswerbung, die als solche erkennbar ist ([X.], Urteil vom 1.
Juli 2010

I
ZR
161/09, [X.], 163 Rn.
13, 24 = [X.], 210
Flappe; [X.], [X.], 1056 Rn.
10
[X.]
I). Zum anderen dient das Gebot der Trennung der Werbung vom redaktionellen Teil der Erhaltung der Objektivität und Neutralität der Presse (vgl. [X.], [X.], 163 Rn.
24
Flappe; [X.], 1056 Rn.
10
[X.]
I; ferner zum Trennungsgebot in den Rund-15
16
-
11
-
funkstaatsverträgen [X.], Urteil vom 22.
Februar 1990
I
ZR
78/88, [X.]Z 110, 278, 290
f.
Werbung im Programm).
Damit soll
auch außerhalb des geschäft-lichen Verkehrs
der Gefahr eines sachfremden Einflusses auf die Presse [X.] werden. Insofern erfüllt das presse-
und medienrechtliche Trennungs-gebot eine wichtige Funktion zum Schutz der Objektivität und Neutralität der Presse und des [X.]. Dieser Schutz kann allein durch die Vorschriften des §
3 Abs.
3 [X.] in Verbindung mit Nr.
11 des Anhangs und §
4 Nr.
3 [X.] nicht gewährleistet werden
([X.], [X.], 1056 Rn.
10
und 13
f.

[X.]
I).

b)
Die Vorschrift des §
10 [X.] ist allerdings im Lichte von Art.
5 Abs.
1 Satz
1 und 2 [X.] (Meinungs-
und Pressefreiheit) auszulegen und anzuwenden, damit die wertsetzende Bedeutung dieser Grundrechte auch auf [X.] der Rechtsanwendung zur Geltung kommt (vgl. [X.] 62, 230, 244; [X.], [X.] vom 21.
Juli 2005
1
BvR
217/99, NJW 2005, 3201). Die genannten Grundrechte werden jedoch nicht schrankenlos gewährt. Nach Art.
5 Abs.
2 [X.] finden sie ihre Schranken in den Vorschriften der allge-meinen Gesetze. Hierzu zählen die Bestimmungen, die den Schutz der Lauter-keit des [X.] bezwecken, weil der Gesetzgeber damit einen legitimen Gemeinwohlbelang verfolgt ([X.], NJW 2005, 3201).

Das in §
10 [X.] enthaltene Gebot, Werbung und redaktionel-len Teil einer Zeitung
zu trennen, dient der Beachtung der Regeln des lauteren [X.]. Es ist daher geeignet, die gemäß §
5 Abs.
1 Satz
1 und 2 [X.] gewährleisteten Grundrechte einzuschränken. Dementsprechend widerspricht es auch nicht dem Grundrechtsschutz aus Art.
5 Abs.
1 Satz
1 und 2 [X.], dass getarnte Werbung grundsätzlich wettbewerbswidrig ist ([X.], NJW 2005, 3201).

17
18
-
12
-
Mit dem Gebot, redaktionelle Beiträge und Werbung in Printmedien zu trennen, darf aber keine übermäßige Beschränkung der Meinungs-
und Presse-freiheit einhergehen ([X.], NJW 2005, 3201). Das ist bei den in §
10 [X.] normierten Anforderungen nicht der Fall. Einem Presseunternehmen bleibt es grundsätzlich möglich, im redaktionellen Teil des von ihm herausgegebenen Printmediums über bestimmte Unternehmen und deren Produkte zu berichten. Eine derartige Berichterstattung muss
was dem Presseunternehmen ange-sichts des Schutzzwecks von §
10 [X.] auch zumutbar ist
im Falle einer entgeltlichen
[X.] nur deutlich mit dem Wort "Anzeige" [X.] werden, wenn der [X.] nicht schon aufgrund der Anord-nung oder Gestaltung der [X.] zu erkennen ist.

c) Unter den im Streitfall gegebenen Umständen stehen einer Anwen-dung des §
[X.]
BW auch nicht die Vorschriften der Richtlinie 2005/29/[X.] über unlautere Geschäftspraktiken entgegen. Der [X.] hat auf den Vorlagebeschluss des Senats vom 19.
Juli 2012 ([X.], 1056
[X.]
I) entschieden, dass eine Fallgestal-tung, wie sie hier zu beurteilen ist, nicht in den Anwendungsbereich der [X.] 2005/29/[X.] fällt. Er hat seine Entscheidung damit begründet, dass es sich bei dem beanstandeten Verhalten der [X.] nicht
um eine "Geschäftsprak-tik von Unternehmen gegenüber Verbrauchern" im Sinne von Art.
2 Buchst.
d der Richtlinie 2005/29/[X.] handelt. Der Begriff "Geschäftspraktiken" müsse zwar grundsätzlich weit ausgelegt werden. Die zu beurteilenden Praktiken müssten jedoch gewerblicher Natur sein, also von Gewerbetreibenden ausge-übt werden, und zudem unmittelbar mit der Absatzförderung, dem Verkauf oder der Lieferung ihrer Produkte an Verbraucher zusammenhängen. [X.] des [X.]s, mit denen Produkte und Dienstleistungen Dritter

möglicherweise mittelbar
beworben würden, seien nicht geeignet, das wirt-schaftliche Verhalten des Verbrauchers bei seiner Entscheidung, das
im Übri-19
20
-
13
-
gen kostenlos verteilte

Anzeigenblatt zu erwerben oder zur Hand zu nehmen, wesentlich zu beeinflussen. Daher könne eine solche verlegerische Praxis für sich genommen nicht als "Geschäftspraktik" dieses Verlegers im Sinne von Art.
2 Buchst.
d der Richtlinie 2005/29/[X.] angesehen werden ([X.], [X.], 1245
Rn.
37, 41
[X.]/[X.] Wochenblatt).

Der Gerichtshof hat zudem hervorgehoben, dass es nicht Aufgabe der Richtlinie 2005/29/[X.] sei, einen Mitbewerber des beklagten
Presseunterneh-mens
zu schützen, weil dieses
[X.]en vorgenommen habe, die [X.] seien, die Produkte oder Dienstleistungen von Inserenten zu bewerben, die diese [X.]en gesponsert hätten, ohne dass
entgegen den An-forderungen des §
[X.]
BW

eine Kennzeichnung mit dem Begriff "An-zeige" erfolgt wäre ([X.], [X.], 1245 Rn.
42
[X.] Verlagsgesell-schaft/[X.] Wochenblatt). Die Richtlinie 2005/29/[X.] (insbesondere Nr.
11 ihres Anhangs
I) gebe dem inserierenden Unternehmen zwar auf, deutlich [X.] hinzuweisen, dass es
einen redaktionellen [X.] finanziert habe, wenn dieser Inhalt dazu diene, ein Produkt oder eine Dienstleistung dieses
Ge-werbetreibenden zu bewerben. Die Verpflichtung der [X.] gemäß §
[X.]
BW entspreche jedoch in Wirklichkeit im Wesentlichen den [X.], die der Unionsgesetzgeber
den Medienanbietern im Rahmen der [X.] und 2010/13/[X.] für den audiovisuellen Bereich aufer-legt habe, wenn ihre audiovisuellen Dienste oder Sendungen von [X.] gesponsert würden. Da der Unionsgesetzgeber kein Sekundärrecht dieser Art für die Printmedien erlassen habe, blieben die Mitgliedstaaten befugt, den [X.]n die Pflicht aufzuerlegen, die Leser auf das Sponsoring von redaktionellen Inhalten aufmerksam zu machen ([X.], [X.], 1245 Rn.
48
f.
[X.]/[X.] Wochenblatt).

21
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14
-

Danach ist das beanstandete Verhalten der [X.] nicht an den in der Richtlinie 2005/29/[X.] über unlautere Geschäftspraktiken aufgestellten [X.] zu messen. Maßgeblich ist allein, ob
die Beklagte mit ihrem Verhalten gegen §
[X.]
BW verstoßen hat.

3. Das Berufungsgericht hat ohne Rechtsverstoß angenommen, dass die Beklagte für die [X.] der beiden hier in Rede stehenden Beiträge "[X.]" und "[X.] STUTTGARTER VERREISEN" von den Sponsoren [X.] und [X.] ein Entgelt erhalten und deshalb gegen
§
[X.]
BW verstoßen
hat.

a) Die von der Klägerin beanstandeten [X.]en haben einen redaktionellen Inhalt. Dies ist anzunehmen, wenn der Beitrag seiner Gestaltung nach als objektive neutrale Berichterstattung durch das Medienunternehmen selbst erscheint. Maßstab ist das Verständnis des durchschnittlich informierten, [X.] aufmerksamen und verständigen Verbrauchers (vgl. [X.], [X.], 1287 Rn.
5; [X.] in [X.]/[X.], Presserecht, 5.
Aufl., §
24 Rn.
6
ff.; [X.]/[X.], Presserecht, 5.
Aufl., LPG §
10 Rn.
14
f.; [X.] in [X.]/[X.] [X.]. zu §
3 Abs.
3 Rn.
11.2).
Ohne Bedeutung ist dabei, ob der Beitrag
vom werbenden Unternehmen selbst oder von einem Redakteur des Presseunternehmens verfasst worden ist ([X.] in [X.]/[X.] [X.]. zu §
3 Abs.
3 Rn.
11.2).

Die [X.] auf Seite
10 in der Ausgabe Juni 2009 des [X.]blatts "[X.]"
enthält
unter der Überschrift "[X.]" einen mit Bildern angereicherten redaktionellen Bericht zum Saisonabschluss des VfB [X.]. In dem auf Seite
13 in derselben Ausgabe des [X.] veröffentlichten Artikel wird in einem redaktionell aufgemachten Beitrag [X.] als Reiseziel vorgestellt.
22
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24
25
-
15
-

b) Entgegen der Ansicht der Revision erfordert die Anwendung des §
[X.]
BW nicht, dass es sich bei der [X.] um eine [X.] handeln muss. Dem Wortlaut der genannten Bestimmung kann eine sol-che Beschränkung nicht entnommen werden. Davon abgesehen handelt es sich bei den in Rede stehenden [X.]en aber auch um Werbeanzeigen der Sponsoren [X.] und [X.] in Gestalt von
Aufmerksamkeitswer-bung. Die Sponsoren werden in unmittelbarem Zusammenhang mit den
redak-tionellen Beiträgen genannt. Dadurch wird zumindest mittelbar der Absatz der Waren oder Dienstleistungen der genannten Sponsoren gefördert. Es ist nicht erforderlich, dass in dem Beitrag das geförderte Produkt kenntlich gemacht wird. Ein Einsatz zu Zwecken der Verkaufsförderung ist anzunehmen, wenn ein Unternehmer die Absicht hat, durch den bezahlten redaktionellen Artikel den Absatz seiner Waren oder Dienstleistungen zu fördern. Von einer solchen Ab-sicht ist immer dann auszugehen, wenn der Beitrag

wie im vorliegenden Fall

objektiv eine Werbung enthält (vgl. [X.], [X.], 163 Rn.
18
Flappe; [X.] in [X.]/[X.] [X.]. zu §
3 Abs.
3 Rn.
11.3; Begründung zum Regierungsentwurf eines Ersten Gesetzes
zur Änderung des [X.], BT-Drucks.
16/10145, S.
32).

c) Entgegen der Ansicht der Revision kommt es auch nicht darauf an, ob das Entgelt gerade für die konkret in Rede stehende [X.] bezahlt wurde. Einen derart engen Zusammenhang zwischen Entgelt und Veröffentli-chung verlangt §
[X.]
BW nicht. In der genannten Bestimmung wird nur allgemein darauf abgestellt, dass der Verleger eines periodischen Druck-werks für eine [X.] ein Entgelt erhalten hat. Der für §
10 [X.]
BW erforderliche Zusammenhang zwischen Finanzierung und Veröffentli-chung ist daher auch dann gegeben, wenn der Unternehmer an den Verleger vorab ein Entgelt zahlt, damit seine getarnte Werbung in regelmäßigen oder 26
27
-
16
-
unregelmäßigen Abständen veröffentlicht wird. Der Verleger muss das Entgelt nicht in unmittelbarem zeitlichen Zusammenhang mit der [X.] erhal-ten (vgl. [X.]/[X.]
aaO
LPG §
10 Rn.
18; [X.] in [X.]/[X.]
aaO
§
24 Rn.
8).
Daher kommt es entgegen der Ansicht der Revision auch nicht darauf an, dass der Inhalt der in Rede stehenden redaktionellen Beiträge nicht von den Sponsoren beeinflusst worden ist.

d) Schließlich kann der durchschnittliche Leser
der Gestaltung der streit-gegenständlichen redaktionellen Beiträge
auch
nicht mit der gebotenen Deut-lichkeit entnehmen, dass die Beklagte für die [X.]en von den in den Artikeln
genannten Unternehmen ein Entgelt erhalten hat.

Das Berufungsgericht hat den Hinweis "Sponsored by" zur Kenntlichma-chung des [X.]s der redaktionell aufgemachten Beiträge nicht ausreichen lassen, weil der Hinweis nicht in [X.] erfolgt sei, so dass ihn diejenigen Leser, die die [X.] nicht beherrschten, nicht verstünden.
Aber auch dann, wenn man davon ausgehe, dass der Begriff des Sponsors allgemein dahingehend verstanden werde, dass dieser ein Ereignis, eine Sendung oder vergleichbare Anlässe finanziell unterstütze, sei hiervon die in den Beiträgen verwendete Wortkombination "Sponsored by" zu unterschei-den, die eine [X.] Wortfolge darstelle und nicht notwendigerweise mit dem Begriff des Sponsors gleichgesetzt werden könne. Zudem müsse unter dem Zusatz "Sponsored by" nicht zwingend verstanden werden, dass es sich um eine Anzeige im Sinne des §
[X.]
BW handele, da das Sponsoring in der Presse
im Gegensatz zu
Rundfunk und Fernsehen
bisher keine oder [X.] eine nur untergeordnete Rolle spiele. Dem Durchschnittsleser dränge sich damit nicht auf, dass für die [X.] des Beitrags ein Entgelt be-zahlt worden sei.

28
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Die vom Berufungsgericht vorgenommene Würdigung ist aus [X.] nicht zu beanstanden. Das strikte Gebot der Kenntlichmachung von Anzeigen wird grundsätzlich verletzt, wenn der präzise Begriff der "Anzeige"

wie im vorliegenden Fall
vermieden und stattdessen ein unscharfer Begriff gewählt wird
(vgl. [X.] in [X.]/[X.] aaO §
24 Rn.
7; [X.]/[X.] aaO LPG §
10 Rn.
28). Die Kennzeichnung der Beiträge mit den Wörtern "Sponsored by" reicht nicht aus, um den [X.] der [X.] zu verdeutlichen. Entscheidend ist, ob der werbliche Charakter einer [X.] für einen durchschnittlich informierten und [X.] aufmerksamen Leser bereits auf den ersten Blick ohne jeden Zweifel und nicht erst nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags erkennbar ist (vgl. zu §
4 Nr.
3 [X.] [X.], Urteil vom 31.
Oktober 2012
I
ZR
205/11, [X.], 644 Rn.
21 = [X.], 764

Preisrätselgewinnauslobung
V). Dies hat das [X.] rechtsfehlerfrei verneint. Soweit die Revision eine eigene Würdi-gung vorgenommen hat und dabei zu einem gegenteiligen Ergebnis gelangt ist, ersetzt sie lediglich die tatrichterliche Würdigung in unzulässiger Weise durch ihre eigene Sichtweise, ohne dabei einen durchgreifenden Rechtsfehler des Berufungsgerichts aufzuzeigen.

Mit dem Gebot, die in Rede stehenden [X.]en mit dem Wort "Anzeige" und nicht mit der Bezeichnung "Sponsored
by" zu kennzeichnen, ist auch keine übermäßige Beschränkung der Meinungs-
und Pressefreiheit im Einzelfall verbunden. Verstehen nennenswerte Teile der Leserschaft den Begriff "Sponsored by" nicht dahin, dass die Beklagte für die [X.] ein Ent-gelt erhalten hat, kann seine Verwendung den Begriff "Anzeige" nicht ersetzen.

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18
-
4. Da der geltend gemachte Unterlassungsanspruch gemäß §§
3, 4 Nr.
11 [X.] in Verbindung mit §
[X.]
BW begründet ist, kommt es nicht darauf an, ob sich der Anspruch auch aus §
4 Nr.
3 [X.] oder aus Nr.
11 des Anhangs zu §
3 Abs.
3 [X.] ergibt.

II[X.] Danach ist die Revision der [X.] mit der Kostenfolge aus §
97 Abs.
1 ZPO zurückzuweisen.

Büscher
Pokrant
Kirchhoff

Koch
[X.]
Vorinstanzen:
LG [X.], Entscheidung vom 27.05.2010 -
35 O 80/09 KfH -

OLG [X.], Entscheidung vom 15.12.2010 -
4 [X.] -

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