Bundesgerichtshof, Urteil vom 09.09.2021, Az. I ZR 126/20

Der Kläger ist ein Verein, zu dessen satzungsmäßigen Aufgaben die Wahrung der gewerblichen Interessen seiner Mitglieder, insbesondere betreffend die Einhaltung der Regeln des lauteren [X.], gehört. Die Beklagte betätigt sich als sogenannte Influencerin auf [X.], wo sie regelmäßig Bilder von sich selbst, oftmals mit kurzen Begleittexten veröffentlicht. Darin beschäftigt sie sich vor allem mit Themen wie Mode, ihrem Leben als Mutter eines Kleinkinds, Yoga oder Reisen. Die Beiträge sind teilweise mit Hinweisen auf die Hersteller der von ihr getragenen Kleidung, ihrer Schuhe und Accessoires oder sonstiger abgebildeter Gegenstände versehen.

Die Kleidungsstücke und anderen Gegenstände sind auf den Fotos teilweise "getagt". Klickt man auf die Stelle im Bild, an der sich der jeweilige Gegenstand befindet, erscheint in einem "Tap Tag" der Name des Unternehmens, von dem das Produkt stammt. Klickt man erneut auf den Namen des Unternehmens, wird man auf das jeweilige [X.]-Profil dieses Unternehmens weitergeleitet. Auf diese Weise sind drei der vier streitgegenständlichen Beiträge gestaltet. Im vierten Beitrag hält die Beklagte einen Plüschelefanten des Unternehmens S.   in der Hand, ohne dass das Bild mit einem "Tap Tag" versehen war.

Diejenigen [X.]-Beiträge, für die die Beklagte nach eigenem Bekunden von den verlinkten Unternehmen bezahlt wird, kennzeichnet sie mit dem Hinweis "bezahlte Partnerschaft mit ...". Die streitgegenständlichen Beiträge enthielten keine entsprechende Kennzeichnung.

Der Kläger sieht darin unzulässige Schleichwerbung. Er hat zuletzt beantragt, die Beklagte unter Androhung von [X.] zu verurteilen, es zu unterlassen,

Darüber hinaus hat der Kläger beantragt, die Beklagte zur Zahlung einer Abmahnkostenpauschale in Höhe von 178,50 € nebst Zinsen zu verurteilen.

Das [X.] hat die Klage abgewiesen ([X.], [X.], 332). Die Berufung des [X.] ist ohne Erfolg geblieben ([X.], [X.], 1096). Mit seiner vom Berufungsgericht zugelassenen Revision, deren Zurückweisung die Beklagte beantragt, verfolgt der Kläger seine Klageanträge weiter.

A. Das Berufungsgericht hat die Klage für unbegründet erachtet und hierzu ausgeführt:

Das Handeln der [X.] sei nicht unlauter im Sinne von § 5a Abs. 6 UWG, weil es an einer geschäftlichen Handlung im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG fehle. Selbst wenn man im Hinblick darauf, dass die Beiträge der Förderung des eigenen Images zur Erlangung von Werbeverträgen dienten, vom Vorliegen einer geschäftlichen Handlung ausginge, wäre diese nicht gemäß § 5a Abs. 6 UWG unlauter, da sich dieser kommerzielle Zweck der Handlung unmittelbar aus den Umständen ergebe und es daher einer besonderen Kenntlichmachung nicht bedürfe. Ansprüche aus § 7 Abs. 3 und 7, §§ 8, 58 Abs. 1 und 3 RStV in Verbindung mit §§ 3a, 3 Abs. 1, § 8 Abs. 1 Satz 1, Abs. 3 Nr. 2 UWG schieden aus, weil nach § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV in den Beiträgen nur dann Werbung zu sehen wäre, wenn der Influencer dafür ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhalte, was hinsichtlich der streitgegenständlichen Beiträgen nicht der Fall sei. Gleiches gelte für Ansprüche nach § 6 Abs. 1 [X.] in Verbindung mit §§ 3a, 3 Abs. 1, § 8 Abs. 1 Satz 1, Abs. 3 Nr. 2 UWG, da nach § 2 Nr. 5 Buchst. [X.] Angaben ohne finanzielle Gegenleistung keine Form der kommerziellen Kommunikation darstellten.

B. Die gegen diese Beurteilung gerichtete Revision des [X.] hat keinen Erfolg. Die Klage ist zwar zulässig (dazu [X.]). Dem Kläger stehen gegen die [X.] jedoch der mit der Klage geltend gemachte Unterlassungsanspruch sowie der Anspruch auf Erstattung der Abmahnkosten nicht zu (dazu [X.]I).

I. Die Klage ist zulässig. Der Kläger ist insbesondere nach § 8 Abs. 3 Nr. 2 UWG klagebefugt.

1. Nach § 8 Abs. 3 Nr. 2 UWG stehen die Ansprüche aus § 8 Abs. 1 UWG rechtsfähigen Verbänden zur Förderung gewerblicher oder selbständiger beruflicher Interessen zu, soweit ihnen eine erhebliche Zahl von Unternehmern angehört, die Waren oder Dienstleistungen gleicher oder verwandter Art auf demselben Markt vertreiben, wenn sie insbesondere nach ihrer personellen, sachlichen und finanziellen Ausstattung imstande sind, ihre satzungsmäßigen Aufgaben der Verfolgung gewerblicher oder selbständiger beruflicher Interessen tatsächlich wahrzunehmen und soweit die Zuwiderhandlung die Interessen ihrer Mitglieder berührt. § 8 Abs. 3 Nr. 2 UWG regelt nicht nur die sachlich-rechtliche Anspruchsberechtigung, sondern auch die prozessuale Klagebefugnis, die als Sachurteilsvoraussetzung nicht nur im Zeitpunkt der beanstandeten [X.] bestanden haben, sondern auch im Revisionsverfahren noch fortbestehen muss. Bei der Prüfung, ob dies der Fall ist, ist der Senat auch als Revisionsgericht nicht an die tatsächlichen Feststellungen des Berufungsgerichts gebunden. Das Revisionsgericht hat vielmehr selbständig festzustellen, ob die Voraussetzungen für die Klagebefugnis erfüllt sind; es kann sich hierbei des [X.] bedienen. Die Tatsachen, aus denen sich die Klagebefugnis ergibt, müssen spätestens im Zeitpunkt der letzten mündlichen Verhandlung in der Tatsacheninstanz vorgelegen haben und im Revisionsverfahren fortbestehen (vgl. [X.], Urteil vom 27. April 2017 - [X.], [X.]Z 215, 12 Rn. 10 - Preisportal, [X.]).

2. Dass der Kläger entsprechend seiner Behauptung nach seiner personellen, sachlichen und finanziellen Ausstattung imstande ist, seine satzungsmäßigen Aufgaben der Verfolgung gewerblicher oder selbständiger beruflicher Interessen tatsächlich wahrzunehmen, zieht die Revisionserwiderung nicht in Zweifel.

3. Dem Kläger gehört auch eine erhebliche Zahl von Unternehmern an, die Waren oder Dienstleistungen gleicher oder verwandter Art auf demselben Markt vertreiben und deren Interessen berührt sind.

a) Ob im Rahmen des § 8 Abs. 3 Nr. 2 UWG bei der Bestimmung des relevanten Markts auf den [X.] oder auf das fremde Unternehmen abzustellen ist, zu dessen Gunsten der [X.] gehandelt hat, hängt davon ab, ob der Kläger eine geschäftliche Handlung des [X.] zugunsten dessen eigenen Unternehmens oder zugunsten des fremden Unternehmens angreift (zu § 13 Abs. 2 Nr. 2 UWG aF vgl. [X.], Urteil vom 30. April 1997 - [X.], [X.], 914, 915 [juris Rn. 20 f.] = WRP 1997, 1051 - [X.]). Im Fall der Förderung fremden [X.] muss das [X.]verhältnis nach § 8 Abs. 3 Nr. 2 UWG zwischen dem geförderten Unternehmen und den Mitgliedsunternehmen bestehen (zu § 13 Abs. 2 Nr. 2 UWG aF vgl. [X.], Urteil vom 9. November 2000 - I ZR 167/98, [X.], 529, 531 [juris Rn. 24] = WRP 2001, 531 - [X.]; [X.]/[X.] in [X.]/[X.]/[X.], UWG, 39. Aufl., § 8 Rn. 3.36; Büscher in Fezer/Büscher/Obergfell, UWG, 3. Aufl., § 8 Rn. 256; Goldmann in Harte/[X.], UWG, 4. Aufl., § 8 Rn. 306; MünchKomm.UWG/[X.], 2. Aufl., § 8 Rn. 382; Lehmler in Büscher/[X.]/[X.], Gewerblicher Rechtsschutz Urheberrecht Medienrecht, 3. Aufl., § 8 UWG Rn. 94; [X.] in Gloy/Loschelder/[X.], Handbuch des [X.]rechts, 5. Aufl., § 79 Rn. 188; zur entsprechenden Bestimmung des [X.] im Rahmen von § 8 Abs. 3 Nr. 1 UWG vgl. [X.], Urteil vom 5. November 2020 - I ZR 234/19, [X.], 497 Rn. 16 = [X.], 184 - Zweitmarkt für Lebensversicherungen, [X.]).

b) Da der Kläger die Beiträge der [X.] sowohl unter dem Gesichtspunkt angreift, dass es sich um geschäftliche Handlungen zugunsten der [X.] selbst handele, als auch unter dem Gesichtspunkt, dass sie damit den Absatz der über die "[X.]" verlinkten Unternehmen bzw. des Unternehmens [X.]fördere, muss der Kläger sowohl über eine erhebliche Zahl an Mitgliedern verfügen, die in einem [X.]verhältnis im Sinne des § 8 Abs. 3 Nr. 2 UWG zu der [X.] stehen, als auch über solche, die in einem entsprechenden [X.]verhältnis zu den geförderten Drittunternehmen stehen. Beides ist hier der Fall, was die Revisionserwiderung auch nicht in Zweifel zieht.

II. Die Verneinung des geltend gemachten Unterlassungsanspruchs gemäß § 8 Abs. 1 Satz 1, § 3 Abs. 1 UWG und in der Folge auch des Anspruchs auf Ersatz einer Abmahnkostenpauschale hält einer revisionsrechtlichen Überprüfung stand. Es fehlte zwar nicht an geschäftlichen Handlungen der [X.], die gemäß § 3 Abs. 1 UWG einer lauterkeitsrechtlichen Prüfung unterzogen werden können (dazu [X.]I 1). Das Berufungsgericht hat jedoch im Ergebnis zutreffend eine Unlauterkeit wegen eines Verstoßes gegen § 5a Abs. 6 UWG (dazu [X.]I 2) sowie nach § 3a UWG in Verbindung mit § 6 Abs. 1 Nr. 1 [X.] und § 58 Abs. 1 Satz 1 RStV (dazu [X.]I 3) verneint. Dem Kläger steht auch kein Unterlassungsanspruch wegen einer Unzulässigkeit der geschäftlichen Handlungen der [X.] nach § 3 Abs. 3 UWG in Verbindung mit Nr. 11 der Anlage zu § 3 Abs. 3 UWG zu (dazu [X.]I 4).

1. Die Veröffentlichung der streitgegenständlichen [X.]-Beiträge erfolgte im Rahmen von geschäftlichen Handlungen der [X.] im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG. Es liegen geschäftliche Handlungen zugunsten des eigenen Unternehmens der [X.] vor. Es kann zudem nicht ausgeschlossen werden, dass auch geschäftliche Handlungen zugunsten der Drittunternehmen vorliegen.

a) Das Berufungsgericht hat angenommen, dass es an einer geschäftlichen Handlung im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG fehle. Die [X.] handele bei ihren [X.] nicht allein zu privaten Zwecken, sondern auch als Unternehmerin. Als Influencerin habe sie das Interesse ihrer Follower an ihrem Leben und an ihrer Person inklusive der von ihr getragenen Kleidung und der von ihr verwendeten Produkte zu ihrem Geschäftsmodell gemacht. Die streitgegenständlichen Beiträge beruhten nicht nur auf der Mitteilungsfreudigkeit der [X.], sondern seien auch darauf gerichtet, Aufmerksamkeit und Resonanz sowohl in Verbraucher- wie auch in [X.] zu erzielen, um das Image der Influencerin zu stärken, etwa durch die Erhöhung der Zahl der Follower und der Zahl der Kommentare der Besucher ihres Auftritts bei [X.]. Durch die Aufwertung ihres Images bei den angesprochenen Verbrauchern und Unternehmern erhöhe die [X.] den Wert der von ihr im eigenen Unternehmen angebotenen Dienstleistungen, die darin bestünden, im Rahmen von gegenwärtigen oder künftigen "bezahlten Partnerschaften" für Drittunternehmen Produktwerbung zu betreiben.

Die Intention, durch die Beiträge auch Werbeverträge zu akquirieren, führe aber nicht dazu, dass die streitgegenständlichen Beiträge, für die die [X.] kein Entgelt erhalte, als geschäftliche Handlungen anzusehen seien. Das allgemeine Interesse, sich durch Publikationen für Werbeverträge interessant zu machen, reiche nicht aus, um einen objektiven Zusammenhang zwischen den Publikationen und der Absatzförderung anzunehmen. Die [X.] komme mit ihren Beiträgen dem Informationsinteresse ihrer Follower nach, die sich nicht nur dafür interessierten, was die [X.] in ihrem Leben gerade tue, sondern auch - und möglicherweise sogar beson[X.] - dafür, welche Produkte sie trage und verwende. Die Informationen zu den von ihr verwendeten Produkten, inklusive der angebrachten "[X.]" und Links, gehörten somit genauso wie die Informationen zu ihren Erlebnissen und Eindrücken zum "redaktionellen" Teil ihrer Beiträge. Insofern unterschieden sie sich nicht von redaktionellen Beiträgen beispielsweise in Modezeitschriften, in denen gleichfalls Produkte dargestellt und beschrieben würden. Dass die [X.] über diese Beiträge auch beabsichtige, sich für Werbeverträge interessanter zu machen und damit Einnahmen zu erzielen, sei dem Handeln der auch ansonsten von Werbeeinnahmen sehr abhängigen Medienbranche immanent und unterscheide ihre Beiträge nicht von sonstigen dem Informationsinteresse der Leserschaft dienenden Beiträgen. Dass die Beiträge zu den von ihr getragenen oder verwendeten Produkten auch den Absatz dieser Produkte förderten, sei ein bloßer Reflex der Selbstdarstellung der [X.] und führe, sofern die [X.] kein Entgelt dafür bekomme, nicht dazu, dass eine geschäftliche Handlung zugunsten des fremden Unternehmens anzunehmen wäre.

Eine geschäftliche Handlung hinsichtlich der streitgegenständlichen Beiträge sei auch nicht deshalb anzunehmen, weil die [X.], an[X.] als dies etwa bei Modezeitschriften regelmäßig der Fall sei, Einnahmen nur über Werbeverträge erziele und nicht auch über den Vertrieb der Publikationen als solche, so dass die unentgeltlichen Beiträge "conditio sine qua non" für die erfolgreiche Akquisition dieser Werbeverträge seien. Die Frage, ob ein Beitrag vorrangig dem Informationsinteresse der Leser oder vorrangig der Absatzförderung diene, sei von der Frage des Vergütungssystems zu trennen. Gerade im Bereich von Online-Publikationen sei es nicht unüblich, dass Einnahmen nur über Werbung generiert und die Artikel für die Leser kostenlos zur Verfügung gestellt würden.

Dies hält einer rechtlichen Nachprüfung nicht stand.

b) Gemäß § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG ist eine geschäftliche Handlung jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor, bei oder nach einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen oder mit dem Abschluss oder der Durchführung eines Vertrags über Waren oder Dienstleistungen objektiv zusammenhängt.

Das Merkmal des objektiven Zusammenhangs ist funktional zu verstehen und setzt voraus, dass die Handlung bei objektiver Betrachtung darauf gerichtet ist, durch Beeinflussung der geschäftlichen Entscheidung der Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer den Absatz oder Bezug von Waren oder Dienstleistungen des eigenen oder eines fremden Unternehmens zu fördern (vgl. [X.], Urteil vom 10. Januar 2013 - [X.], [X.], 945 Rn. 17 = [X.], 1183 - Standardisierte Mandatsbearbeitung; Urteil vom 11. Dezember 2014 - [X.], [X.], 694 Rn. 20 = [X.], 856 - Bezugsquellen für Bachblüten; Urteil vom 6. Juni 2019 - [X.], [X.], 1202 Rn. 13 = [X.], 1471 - Identitätsdiebstahl; Urteil vom 23. April 2020 - [X.]/19, [X.], 886 Rn. 32 = [X.], 1017 - Preisänderungsregelung). Ein Indiz für eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens kann darin liegen, dass zu diesem eine geschäftliche Beziehung besteht (vgl. [X.], [X.], 497 Rn. 25 - Zweitmarkt für Lebensversicherungen).

Dient die Handlung vorrangig anderen Zielen als der Beeinflussung der geschäftlichen Entscheidung von Verbrauchern in Bezug auf Produkte und wirkt sie sich lediglich reflexartig auf die Absatz- oder Bezugsförderung aus, so stellt sie keine geschäftliche Handlung im Sinne des § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG dar (vgl. [X.], [X.], 945 Rn. 18 und 29 - Standardisierte Mandatsbearbeitung; [X.], 694 Rn. 22 - Bezugsquellen für Bachblüten; [X.], Urteil vom 31. März 2016 - [X.], [X.], 710 Rn. 12 und 16 = [X.], 843 - Im [X.]; [X.], [X.], 497 Rn. 27 - Zweitmarkt für Lebensversicherungen). Weltanschauliche, wissenschaftliche, redaktionelle oder verbraucherpolitische Äußerungen von Unternehmen oder anderen Personen, die nicht in funktionalem Zusammenhang mit der Absatz- oder Bezugsförderung stehen, unterfallen demnach nicht dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (vgl. [X.], [X.], 710 Rn. 12 - Im [X.]).

Es besteht keine Vermutung, dass die Handlung eines Unternehmers, die in den Bereich seiner gewerblichen oder beruflichen Tätigkeit fällt, mit der Förderung des Absatzes des eigenen Unternehmens oder gar der Förderung des Absatzes eines fremden Unternehmens objektiv zusammenhängt ([X.], [X.], 452, 453 [juris Rn. 38 f.]). Zwar erforderte eine [X.] bis zur Neufassung des § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG durch das [X.] zur Änderung des [X.] vom 22. Dezember 2008 ([X.] I S. 2949) die Absicht, eigenen oder fremden Wettbewerb zu fördern (vgl. [X.], Urteil vom 27. November 2014 - [X.], [X.], 692 Rn. 14 = [X.], 854 - Hohlkammerprofilplatten, [X.]) und wurde die Absicht des [X.], den Wettbewerb des eigenen Unternehmens zu fördern, vermutet, sofern sein Handeln objektiv für diese Förderung geeignet war (vgl. [X.], Urteil vom 5. Februar 2009 - I ZR 119/06, [X.], 876 Rn. 17 = [X.], 1086 - Änderung der Voreinstellung II, [X.]). Dieser Grundsatz ist mit der Neufassung des § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG jedoch obsolet geworden, da ein subjektives Merkmal im Sinne einer [X.]förderungsabsicht nicht mehr erforderlich ist (vgl. Begründung zum Regierungsentwurf eines [X.] zur Änderung des [X.], BT-Drucks. 16/10145, [X.]; [X.] in [X.]/[X.], UWG, 3. Aufl., § 2 Rn. 13 f.; [X.], [X.] 4/2019 [X.]. 5 unter [X.]; [X.], [X.], 452, 453 [juris Rn. 38 f.]; jurisPK.UWG/[X.], 5. Aufl., § 2 Rn. 21). Die Frage, ob eine Handlung vorrangig der Förderung des eigenen oder fremden Absatzes oder Bezugs von Waren oder Dienstleistungen oder aber anderen Zielen dient, ist vielmehr aufgrund einer Würdigung der gesamten Umstände des Einzelfalls zu beurteilen (vgl. [X.], [X.], 694 Rn. 20 - Bezugsquellen für Bachblüten).

c) Mit Recht rügt die Revision, dass nach diesen Maßstäben die Veröffentlichung der [X.]-Beiträge im Rahmen einer geschäftlichen Handlung der [X.] zur Förderung ihres eigenen Unternehmens erfolgte.

aa) Die [X.] betreibt ein Unternehmen.

(1) Mit dem Begriff des Unternehmens wird die organisatorische Einheit beschrieben, in der eine gewerbliche, handwerkliche oder selbständige berufliche Tätigkeit ausgeübt wird (vgl. § 2 Abs. 1 Nr. 6 UWG; [X.] in [X.]/[X.]/[X.] aaO § 2 Rn. 20). Eine gewerbliche Tätigkeit setzt ein selbständiges und planmäßiges, auf eine gewisse Dauer angelegtes Anbieten entgeltlicher Leistungen am Markt voraus (vgl. [X.], Urteil vom 4. Dezember 2008 - [X.], [X.], 871 Rn. 33 = [X.], 967 - Ohrclips, [X.]).

Für Influencer gilt nichts anderes, so dass auch sie ein Unternehmen betreiben, sofern sie selbst Waren oder Dienstleistungen vertreiben (vgl. [X.], [X.], 155 Rn. 14; [X.], [X.], 1166 Rn. 17) oder das eigene Image vermarkten und durch Werbeeinnahmen kommerzialisieren (vgl. KG, [X.], 543, 544 [juris Rn. 54]; [X.], [X.], 1467, 1471 [juris Rn. 68]; [X.], [X.], 677, 681 [juris Rn. 96]; [X.], Urteil vom 28. März 2019 - 403 [X.]/18, juris Rn. 35; [X.], [X.] 2020, 45895 Rn. 61; [X.], [X.], 433, 435 [juris Rn. 38]; [X.].UWG/[X.], 3. Aufl., § 2 Rn. 70; Schöwerling/Siegel in [X.]/[X.]/[X.], [X.] Kommentar Gesamtes Medienrecht, 4. Aufl., 23. Abschnitt Rn. 17; [X.]-Bodewig, [X.], 1415 Rn. 19; [X.], [X.], 155 Rn. 15; [X.], [X.], 1166 Rn. 17; [X.]/[X.], [X.], 996 Rn. 16).

(2) Davon ist auch das Berufungsgericht ausgegangen und hat festgestellt, dass die [X.] unternehmerisch tätig ist. Insofern erhebt die Revisionserwiderung keine Einwände und sind auch keine Rechtsfehler ersichtlich, da die [X.] gegen Entgelt Werbung für fremde Unternehmen veröffentlicht.

bb) Der Betrieb des [X.]-Profils, in dessen Rahmen die streitgegenständlichen Beiträge veröffentlicht wurden, ist objektiv dazu geeignet, das Unternehmen der [X.] zu fördern.

(1) Das Berufungsgericht hat festgestellt, dass die [X.] durch die Beiträge ihr Image stärken wolle, etwa durch die Erhöhung der Zahl der Follower und der Zahl der Kommentare der Besucher ihres Auftritts bei [X.], wodurch sich wiederum der Wert der von ihr angebotenen Dienstleistungen erhöhen solle. Auch das zieht die Revisionserwiderung nicht in Zweifel.

(2) Durch die Steigerung ihres [X.] fördern Influencer wie die [X.] ihr eigenes Unternehmen (vgl. O[X.], [X.], 630, 632 [juris Rn. 51]; [X.], [X.], 1467, 1471 f. [juris Rn. 69 und 74]; [X.], [X.], 677, 682 [juris Rn. 98]; O[X.], [X.], 167, 168 [juris Rn. 50]; [X.], [X.], 543, 544 [juris Rn. 31]; [X.], [X.] 2019, 180, 183 [juris Rn. 48 bis 52]; [X.], Urteil vom 28. März 2019 - 403 [X.]/18, juris Rn. 35 und 37; [X.], [X.], 328, 330 [juris Rn. 43 bis 45 und 50]; [X.], [X.], 433, 435 [juris Rn. 38]; [X.]/[X.], 12. Edition [Stand 1. Mai 2021], § 2 Rn. 112; [X.]., [X.], 136 Rn. 18; Weiler in [X.]/[X.], Gewerblicher Rechtsschutz, 2. Aufl., § 31 Rn. 280; [X.], Die rechtliche Bewertung der Tätigkeit von Influencern unter besonderer Berücksichtigung werberechtlicher Problemstellungen, 2021, S. 64; [X.], [X.], 1289 Rn. 22 f.; Wagner, [X.] 12/2019 [X.]. 5 unter [X.]; [X.], [X.] 2019, 561; [X.]/[X.], [X.], 18 Rn. 42 bis 44; [X.], [X.] 2020, 221, 223; [X.], [X.], 697; [X.], [X.] 2020, 320, 321; [X.]/Schlereth, [X.], 771).

(3) Dass im Rahmen des [X.]-Profils auch vordergründig private Beiträge veröffentlicht werden wie derjenige in der Anlage [X.], in dem die [X.] mit ihrem Kind und einem Plüschelefanten von [X.]abgebildet ist und in dem sie mitteilt: "Sorry - Mama is Not available today because I am [X.]", ändert nichts am geschäftlichen [X.]harakter der Veröffentlichung sämtlicher Beiträge. Ein Unternehmer, der private Äußerungen nutzt, um den Wettbewerb seines Unternehmens zu fördern, gibt diesen eine geschäftliche Wendung (vgl. [X.], Urteil vom 26. Februar 1960 - I ZR 166/58, [X.], 384, 386 - Mampe Halb und Halb I; [X.].UWG/[X.] aaO § 2 Rn. 74). Das ist bei unternehmerisch tätigen Influencern hinsichtlich ihrer scheinbar privaten Beiträge der Fall ([X.], [X.], 2019, [X.]; Schleife, Ökonomisches Potential und wettbewerbsrechtliche Grenzen des [X.]s in [X.] Medien, 2019, [X.]; [X.], [X.] 2019, 141, 142). Gerade die Öffnung des privaten [X.] macht es für das Publikum attraktiv, Influencern zu folgen, da diese so glaubwürdiger, nahbarer und sympathischer wirken (vgl. [X.], Urteil vom 28. März 2019 - 403 [X.]/18, juris Rn. 44; [X.]/[X.] aaO § 2 Rn. 112.1; [X.], [X.], 155 Rn. 10; Terhaag/[X.], [X.], 612, 616; [X.], [X.] 9/2019 [X.]. 2 unter [X.]; [X.]., [X.] 25/2020 [X.]. 2 unter [X.]; [X.], [X.] 2020, 2, 5; [X.]/[X.], [X.], 18 Rn. 44; [X.]/[X.], [X.], 996 Rn. 9). Dass die Förderung des eigenen Images charakteristisch für Influencer ist und das Streben nach einer Reichweitensteigerung den Gegebenheiten der [X.] Netzwerke und dem Wunsch nach Aufmerksamkeit inhärent ist, kann an dem damit unweigerlich verbundenen [X.]harakter als geschäftliche Handlung nichts ändern ([X.], [X.], 8, 14; [X.]/[X.], [X.], 996 Rn. 30 f.).

(4) Der Betrieb eines [X.]-Profils, das - wie im Streitfall - dazu geeignet ist, den Werbewert der Influencerin zu steigern, ist unabhängig davon eine geschäftliche Handlung zur Förderung des eigenen Unternehmens, dass darin redaktionelle Beiträge veröffentlicht werden. In dieser Konstellation dient die Veröffentlichung redaktioneller Beiträge vorrangig dem Ziel, geschäftliche Entscheidungen von Verbrauchern oder sonstiger Marktteilnehmer in Bezug auf Produkte des eigenen Unternehmens zu beeinflussen.

Diese Annahme steht nicht in Wi[X.]pruch zu den Grundsätzen, die für die Veröffentlichung von Presseerzeugnissen gelten. Der Umstand, dass ein Presseunternehmen mit der Veröffentlichung redaktioneller Beiträge das Ziel verfolgt, die eigene [X.]lage im Verhältnis zu anderen Presseunternehmen zu verbessern oder zu behaupten, führt zwar grundsätzlich nicht zur Einordnung dieser Veröffentlichung als geschäftliche Handlung zur Förderung des eigenen Unternehmens, weil eine solche Wirkung die notwendige Begleiterscheinung funktionsgerechten Pressehandelns ist; anderes gilt jedoch, wenn die Förderung eigenen [X.] im Vordergrund steht (zu § 1 UWG aF vgl. [X.], Urteil vom 12. Oktober 1989 - [X.], [X.], 373, 374 [juris Rn. 13] = WRP 1990, 270 - Schönheits-[X.]hirurgie; [X.] in Gloy/Loschelder/[X.] aaO § 69 Rn. 52). Auch außerhalb des Bereichs der Presseunternehmen kann etwa die Veröffentlichung eines redaktionell aufgemachten Newsletters durch einen Verband, der Dienstleistungen anbietet, eine geschäftliche Handlung zur Förderung des eigenen Unternehmens darstellen ([X.], Urteil vom 19. Mai 2011 - I ZR 147/09, [X.], 74 Rn. 15 f. = [X.], 77 - [X.]oaching-Newsletter).

Im Streitfall steht der eigennützige kommerzielle Zweck der Veröffentlichungen der [X.] auf [X.] im Vordergrund, weil sich diese zugunsten des Absatzes der von der [X.] angebotenen [X.] auswirken. Die [X.] nutzt die über [X.] gewonnene Gefolgschaft zur Steigerung ihres [X.].

(5) Schließlich scheidet die Einordnung der hier in Rede stehenden Handlungen als geschäftliche Handlungen zugunsten des eigenen Unternehmens auch nicht insoweit aus, als diese Handlungen ohne finanzielle Gegenleistung erbracht werden.

Der Einordnung als geschäftliche Handlung steht das Fehlen einer Gegenleistung auch mit Blick auf Art. 2 Buchst. f 2. Spiegelstrich der Richtlinie 2000/31/[X.] über bestimmte rechtliche Aspekte der Dienste der Informationsgesellschaft, insbesondere des elektronischen Geschäftsverkehrs, im Binnenmarkt nicht entgegen. Nach dieser Vorschrift liegt bei Angaben in Bezug auf Waren oder Dienstleistungen oder das Erscheinungsbild eines Unternehmens, einer Organisation oder Person, "die unabhängig und insbesondere ohne finanzielle Gegenleistung gemacht werden", keine kommerzielle Kommunikation vor. Es kommt nicht darauf an, ob unter einer kommerziellen Mitteilung im Sinne der Richtlinie 2005/29/[X.] über unlautere Geschäftspraktiken dasselbe zu verstehen ist wie unter einer "kommerziellen Kommunikation" im Sinne der Richtlinie 2000/31/[X.]. Der Begriff der Geschäftspraktiken im Sinne des Art. 2 Buchst. d der Richtlinie 2005/29/[X.] erfasst "jede Handlung, Unterlassung, Verhaltensweise oder Erklärung, kommerzielle Mitteilung einschließlich Werbung und Marketing eines Gewerbetreibenden, die unmittelbar mit der Absatzförderung, dem Verkauf oder der Lieferung eines Produkts an Verbraucher zusammenhängt". Die "kommerzielle Mitteilung" ist danach lediglich eine Erscheinungsform einer Geschäftspraxis. Die Veröffentlichung eines [X.]-Beitrags kann daher auch dann als Geschäftspraxis einzustufen sein, wenn keine kommerzielle Kommunikation im Sinne von Art. 2 Buchst. f 2. Spiegelstrich der Richtlinie 2000/31/[X.] vorliegt, weil der Influencer keine Gegenleistung erhält.

Für die Annahme einer geschäftlichen Handlung ist der unentgeltliche [X.]harakter des fraglichen Verhaltens unerheblich, sofern dieses der Förderung der gewerblichen Tätigkeit des Unternehmers dient (vgl. [X.], Urteil vom 19. April 2018 - I ZR 154/16, [X.]Z 218, 236 Rn. 21 - Werbeblocker II; [X.] in [X.]/[X.]/[X.] aaO § 2 Rn. 35). Dies ist vorliegend der Fall.

e) Es kann nicht ausgeschlossen werden, dass auch geschäftliche Handlungen zugunsten der Drittunternehmen vorliegen.

aa) Das Berufungsgericht hat angenommen, die Informationen zu den von der [X.] verwendeten Produkten, inklusive der angebrachten "[X.]" und Links, gehörten genauso wie die Informationen zu ihren Erlebnissen und Eindrücken zum "redaktionellen" Teil ihrer Beiträge. Dass die Beiträge zu den von ihr getragenen oder verwendeten Produkten auch den Absatz dieser Produkte förderten, sei ein bloßer Reflex der Selbstdarstellung der [X.] und führe, sofern die [X.] kein Entgelt dafür bekomme, nicht dazu, dass eine geschäftliche Handlung zugunsten des fremden Unternehmens anzunehmen wäre.

bb) Erhält ein Influencer für einen werblichen Beitrag eine Gegenleistung, stellt diese Veröffentlichung ohne Weiteres eine geschäftliche Handlung zugunsten des beworbenen Unternehmens dar (vgl. KG, [X.], 98 [juris Rn. 10]; KG, [X.], 155 [juris Rn. 9]; [X.], [X.], 1213 [juris Rn. 9]; [X.], [X.], 1467, 1474 [juris Rn. 91]; O[X.], [X.], 167, 168 [juris Rn. 51]; [X.] in [X.]/[X.]/[X.] aaO § 5a Rn. 7.71; [X.].UWG/[X.] aaO § 2 Rn. 204; jurisPK.UWG/[X.] aaO § 5a Rn. 196; Weiler in [X.]/[X.] aaO § 31 Rn. 280; [X.] in [X.]/[X.] aaO § 36 Rn. 385; [X.] aaO S. 103 f.; [X.] aaO S. 65; [X.], [X.], 772 Rn. 5; [X.]/Schirmbacher, [X.], 753, 754 f.; [X.], [X.], 155 Rn. 17; dies., [X.], 1289 Rn. 20 und 28; Schonhofen/Detmering, [X.], 1171 Rn. 31; [X.]/[X.], [X.] 2019, 29, 33; [X.], [X.] 2019, 69; [X.], [X.], 277 Rn. 17; [X.], [X.] 4/2019 [X.]. 5 unter [X.]; [X.], [X.] 2019, 343, 344; [X.], [X.], 150, 154; [X.], [X.] 2020, 221, 222). Es gilt insofern nichts anderes als bezüglich des entgeltlichen Anzeigengeschäfts der Presse (vgl. [X.], Urteil vom 29. März 1974 - [X.], [X.], 75, 77 [juris Rn. 17] = WRP 1974, 394 - Wirtschaftsanzeigen-public-relations; Urteil vom 26. April 1990 - [X.], [X.], 1012, 1013 [juris Rn. 30] = WRP 1991, 19 - [X.]; Urteil vom 6. Dezember 2001 - I ZR 284/00, [X.]Z 149, 247, 268 [juris Rn. 58] - "[X.]; Urteil vom 5. Februar 2015 - I ZR 136/13, [X.], 906 Rn. 16 = [X.], 1098 - [X.] der Woche; [X.] in Festschrift [X.], 2014, [X.], 364). Der Erhalt einer Gegenleistung ist jedoch keine zwingende Voraussetzung für das Vorliegen einer geschäftlichen Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens (vgl. [X.], [X.], 452, 454 [juris Rn. 48]).

cc) Wie das Berufungsgericht mit Recht angenommen hat, folgt die Förderung fremden [X.] allerdings nicht aus dem weit verbreiteten allgemeinen Interesse von Influencern, Anzeigenkunden zu gewinnen, indem deren Interesse an einer Kooperation durch das Setzen von "[X.]", die auf deren [X.]-Profile verweisen, geweckt werden soll (vgl. [X.], Urteil vom 9. Februar 2006 - [X.], [X.], 875 Rn. 28 = [X.], 1109 - [X.]; [X.] in [X.]/[X.]/[X.] aaO § 2 Rn. 67; [X.], [X.], 452, 454 [juris Rn. 48]; [X.], [X.], 1467, 1475 [juris Rn. 102]). Dass die [X.] das Setzen von "[X.]" in irgendeiner Weise mit ihrem Anzeigengeschäft verknüpft hat, hat das Berufungsgericht nicht festgestellt.

dd) Zu der Annahme, die Beiträge der [X.] gehörten zum redaktionellen Teil ihrer Beiträge, ist das Berufungsgericht jedoch gelangt, ohne die Inhalte der [X.]-Beiträge in vollem Umfang zu würdigen.

(1) Bei der Prüfung, ob der [X.]auftritt von Influencern vorrangig der Absatzförderung oder anderen, insbesondere redaktionellen Zielen dient, ist das Informationsinteresse ihrer Follower in Betracht zu ziehen. Diese interessieren sich nicht nur für die private Lebensgestaltung der Influencer, sondern auch dafür, welche Kleidungsstücke sie tragen oder welche anderen Produkte sie verwenden (vgl. KG, [X.], 543, 546 [juris Rn. 109]). Aus dem Umstand allein, dass die Follower den Lebensstil der Influencer als Anregung für die eigene Lebensgestaltung verstehen und womöglich nachahmen, kann noch nicht darauf geschlossen werden, dass der [X.]auftritt vorrangig der Absatzförderung dient (aA O[X.], [X.], 630, 631 [juris Rn. 47]; [X.], [X.], 1467, 1474 f. [juris Rn. 96]).

Die [X.] Medien im Allgemeinen und die Beiträge von Influencern im Besonderen haben gegenüber einem nicht unwesentlichen, insbesondere jüngeren Teil der Allgemeinheit eine Informations- und Unterhaltungsfunktion, die neben die der klassischen Medien getreten ist. Die Beiträge von Influencern können insbesondere mit denen klassischer Modezeitschriften oder anderer [X.] vergleichbar sein (vgl. KG, [X.], 543, 546 [juris Rn. 111]; O[X.], Urteil vom 2. Juli 2020 - 15 U 142/19, juris Rn. 62; [X.].UWG/[X.] aaO § 2 Rn. 204; jurisPK.UWG/[X.] aaO § 5a Rn. 197; Böse, [X.], 769; [X.], [X.], 935 Rn. 11; [X.], [X.] 2019, 141, 143; [X.]., [X.] 2020, 294, 296; [X.]/[X.], [X.], 18 Rn. 35; [X.], [X.], 8, 13; [X.], [X.] 10/2020 [X.]. 5 unter [X.]; [X.], [X.] 25/2020 [X.]. 2 unter [X.]).

(2) Bei der Beurteilung der Beiträge von Influencern in [X.] Medien kann auf die Kriterien zurückgegriffen werden, die für die Einordnung scheinbar redaktioneller Presseartikel als werblich entwickelt worden sind (vgl. [X.], [X.], 1467, 1474 [juris Rn. 91 f.]; [X.], [X.], 677, 682 [juris Rn. 100]; [X.].UWG/[X.] aaO § 2 Rn. 204; [X.].UWG/[X.] aaO § 5a Rn. 136 und 154; jurisPK.UWG/[X.] aaO § 5a Rn. 196; Schöwerling/Siegel in [X.]/[X.]/[X.] aaO 23. Abschnitt Rn. 17; Leitfaden der Medienanstalten, Werbekennzeichnung bei [X.], 2020, S. 5; [X.] aaO S. 75; [X.]/Schirmbacher, [X.], 753, 755; [X.]/[X.], [X.] 2019, 29, 34; [X.], [X.] 2019, 69; [X.]., [X.], 44; [X.]/[X.], [X.], 335, 336; [X.], [X.], 8, 13; aA [X.], [X.], Heft Nr. 4, S. I).

Auch wenn ein klassisches Medienunternehmen für eine scheinbar redaktionelle Veröffentlichung keine Gegenleistung von einem fremden Unternehmen erhält, kann es sich dennoch um eine geschäftliche Handlung zugunsten dieses Unternehmens handeln, wenn der Beitrag nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist, also einen werblichen Überschuss enthält, so dass die Förderung fremden [X.] eine größere als nur eine notwendigerweise begleitende Rolle spielt (vgl. [X.], [X.], 373, 374 [juris Rn. 13] - Schönheits-[X.]hirurgie; [X.], Urteil vom 3. Februar 1994 - I ZR 321/91, [X.], 441, 442 [juris Rn. 13 f.] = WRP 1994, 398 - Kosmetikstudio; Urteil vom 30. April 1997 - [X.], [X.], 912, 913 [juris Rn. 15] = WRP 1997, 1048 - [X.]; [X.], [X.], 987, 993 [juris Rn. 34] - Wir [X.]; [X.], Urteil vom 1. April 2004 - I ZR 317/01, [X.]Z 158, 343, 348 [juris Rn. 25] - Schöner Wetten; [X.], [X.], 875 Rn. 23 - [X.]; [X.] in Harte/[X.] aaO § 2 Rn. 80; [X.].UWG/[X.] aaO § 2 Rn. 194 f. und 204; [X.] in [X.]/[X.]/[X.] aaO § 2 Rn. 67 und § 5a Rn. 7.50; [X.]/[X.] in Gloy/Loschelder/[X.] aaO § 31 Rn. 69; Weiler in [X.]/[X.] aaO § 31 Rn. 294; [X.], [X.], 288, 292). Dies entscheidet sich anhand einer objektiven Beurteilung des äußeren Erscheinungsbilds der Publikation aus Sicht eines durchschnittlichen Adressaten (vgl. [X.].UWG/[X.] aaO § 2 Rn. 203; [X.] in [X.]/[X.]/[X.] aaO § 2 Rn. 67).

Danach ist zu berücksichtigen, ob der Beitrag ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge in einer Weise lobend hervorhebt, die bei dem Verkehr den Eindruck erweckt, dass das Produkt oder die Dienstleistung von Seiten des Influencers geradezu anempfohlen werde (vgl. [X.], [X.], 441, 442 [juris Rn. 13] - Kosmetikstudio), oder ob die fremden Produkte oder Dienstleistungen namentlich genannt und angepriesen werden (vgl. [X.], Urteil vom 19. September 1996 - [X.], [X.], 139, 140 [juris Rn. 15] = WRP 1997, 24 - Orangenhaut; Urteil vom 19. Februar 1998 - [X.], [X.], 947, 948 [juris Rn. 28] = WRP 1998, 595 - [X.] '94) und die Darstellung damit den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verlässt (vgl. [X.], Urteil vom 18. Februar 1993 - [X.], [X.], 561, 562 [juris Rn. 14] = WRP 1993, 476 - Produktinformation I; Urteil vom 23. Januar 1997 - I ZR 238/93, [X.], 541, 542 f. [juris Rn. 17] = WRP 1997, 711 - Produkt-Interview; [X.], [X.], 875 Rn. 27 - [X.]; kritisch [X.] in [X.]/[X.]/[X.] aaO § 5a Rn. 7.54). Ein werblicher Überschuss kann deshalb etwa vorliegen, wenn in dem Text des [X.]-Beitrags ein in dem Bild zur Schau gestelltes Produkt in [X.] euphorischer Weise angepriesen wird (vgl. [X.], [X.], 433, 435 f. [juris Rn. 44]).

(3) Durch die Anwendung dieser Grundsätze ist zugleich sichergestellt, dass den Anforderungen des Art. 5 Abs. 1 Satz 2 [X.] genügt wird, ohne dass im Streitfall entschieden werden muss, ob und unter welchen Voraussetzungen diese Vorschrift auf Beiträge, die in den [X.] Medien verbreitet werden, anwendbar ist. Insbesondere kann offenbleiben, ob die Pressefreiheit (vgl. [X.] in [X.]/[X.], [X.], 82. Lieferung Januar 2018, Art. 5 Rn. 245, 250 bis 253, 262 bis 266; BeckOK.Informations- und Medienrecht/Kühling, 32. Edition [Stand 1. Februar 2021], Art. 5 [X.] Rn. 88; [X.], BayVBl 2015, 625, 627 f.; [X.], Rechtspflichten und -grenzen der Betreiber [X.] Netzwerke, 2020, S. 38 f.), die Rundfunkfreiheit (vgl. [X.]/[X.], [X.], 9. Aufl., Art. 5 Rn. 73a; BeckOK.[X.]/[X.], 47. Edition [Stand 15. Mai 2021], Art. 5 Rn. 43 und 67; [X.] aaO S. 52 bis 54), ein Grundrecht der Medienfreiheit (vgl. [X.], Kommunikationsfreiheiten, 2002, Art. 5 Abs. 1 und 2 [X.] Rn. 138; [X.], [X.], 2010, [X.] bis 100; [X.], Die Übertragbarkeit der Kommunikationsfreiheiten des Artikel 5 [X.] auf das [X.], 2018, [X.]; [X.], Medienrecht, 21. Aufl., 3. [X.]itel Rn. 100 und 12. [X.]itel Rn. 213) oder ein [X.]grundrecht eigener Art (vgl. [X.], [X.] 1997, 525 f., 530 bis 532, 536; Holznagel/[X.] in [X.], Netzneutralität in der Informationsgesellschaft, 2011, [X.], 57 bis 59) betroffen ist.

Im vorliegenden Zusammenhang ist auf die Grundrechte des Grundgesetzes und nicht die der [X.] abzustellen. Nach ihrem Art. 51 Abs. 1 Satz 1 gilt die [X.] ausschließlich bei der Durchführung von [X.]srecht. Die Frage, wann geschäftliche Handlungen zugunsten fremder Unternehmen vorliegen, ist jedoch nicht Gegenstand des [X.]srechts, sondern allein anhand des [X.] Rechts zu beurteilen. Insbesondere ist insoweit nicht der Anwendungsbereich der Richtlinie 2005/29/[X.] eröffnet, da diese nur Geschäftspraktiken eines Gewerbetreibenden im Zusammenhang mit der Absatzförderung und dem Verkauf seiner eigenen Produkte und Dienstleistungen erfasst oder Geschäftspraktiken eines Wirtschaftsteilnehmers, die von einem anderen Unternehmen ausgeübt werden, das jedoch im Namen und/oder Auftrag dieses Wirtschaftsteilnehmers tätig werden muss (vgl. [X.], Urteil vom 17. Oktober 2013 - [X.]-391/12, [X.], 1245 Rn. 39 = [X.], 1575 - [X.]). Da der Begriff der "geschäftlichen Handlung" gemäß § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG auch Handlungen Dritter zur Förderung des Absatzes oder Bezugs eines fremden Unternehmens umfasst, die nicht im Namen oder im Auftrag des Unternehmers handeln, reicht er weiter als der unionsrechtliche Begriff der "Geschäftspraktiken" in Art. 2 Buchst. d der Richtlinie 2005/29/[X.] (vgl. [X.], Urteil vom 6. Februar 2014 - [X.], [X.], 879 Rn. 13 = [X.], 1058 - [X.]; [X.], [X.], 694 Rn. 26 - Bezugsquellen für Bachblüten; [X.], Beschluss vom 25. Juni 2020 - [X.], [X.], 997 Rn. 12 = [X.], 1295 - [X.] StyleNights).

Bei redaktionellen Beiträgen eines Medienunternehmens, die unter den besonderen Schutz des Art. 5 Abs. 1 Satz 2 [X.] fallen, ist ein objektiver Zusammenhang im Sinne des § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG mit der Förderung des Absatzes eines fremden Unternehmens zwar zu verneinen, wenn der Beitrag allein der Information und Meinungsbildung seiner Adressaten dient (vgl. [X.], [X.], 74 Rn. 15 - [X.]oaching-Newsletter; [X.], 694 Rn. 34 - Bezugsquellen für Bachblüten; [X.], Urteil vom 18. Juni 2015 - [X.], [X.]Z 206, 103 Rn. 10 - Haftung für Hyperlink; Urteil vom 17. Dezember 2015 - I ZR 219/13, [X.]-RR 2016, 410 Rn. 11). Im Falle eines werblichen Überschusses im vorstehend dargestellten Sinne ist diese Voraussetzung jedoch nicht gegeben.

(4) Der Umstand, dass die [X.] die Bilder mit "[X.]" versehen hat, um insbesondere die Hersteller der von ihr getragenen Kleidungsstücke zu bezeichnen, genügt als solcher nicht, um einen werblichen Überschuss der [X.]-Beiträge anzunehmen (aA [X.], [X.], 1467, 1480 [juris Rn. 144]; [X.], [X.], 677, 682 [juris Rn. 100]; [X.], [X.]-RR 2017, 510, 511 [juris Rn. 19]; [X.], [X.], 433, 434 f. [juris Rn. 37, 40 und 43]; [X.] in [X.]/[X.]/[X.] aaO § 5a Rn. 7.80d; [X.]/[X.]/[X.], BB 2021, 2, 13; [X.]/[X.]/[X.], [X.] 2021, 49, 52), und zwar auch dann nicht, wenn die [X.] über eine erhebliche Zahl von Followern verfügen sollte (aA vgl. O[X.], [X.], 167, 168 f. [juris Rn. 51 f.]).

Bei der Würdigung des dem Informationsinteresse der Öffentlichkeit dienenden Gehalts der "[X.]" ist zu beachten, dass die Angaben im "[X.]" weiterführende Informationen zum Text- oder Bildbeitrag bieten können, indem etwa im "[X.]" der Hersteller des abgebildeten Produkts genannt wird (vgl. [X.], [X.] 10/2020 [X.]. 5 unter [X.]; aA [X.], [X.], 1467, 1475 [juris Rn. 99 bis 101]; [X.], [X.], 328, 330 und 332 [juris Rn. 41 f. und 68]; [X.], [X.] 2019, 69; [X.], [X.], 935 Rn. 11). Hat der "[X.]" jedoch aus der maßgeblichen Sicht des durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Besuchers des [X.]-Profils keinen erkennbaren Bezug zu dem Text- oder dem Bildbeitrag, wird dies in der Regel für eine geschäftliche Handlung zugunsten des fremden Unternehmens sprechen (vgl. KG, [X.], 543, 544 [juris Rn. 58 und 63]; Boden/[X.], [X.] 2019, 79, 82; [X.], [X.] 2019, 141, 143; [X.], [X.] 2019, 400).

(5) Die Verlinkung auf eine [X.]seite des Herstellers des abgebildeten Produkts beinhaltet regelmäßig einen werblichen Überschuss (vgl. O[X.], [X.], 630, 631 [juris Rn. 48]; [X.], [X.], 677, 682 [juris Rn. 100]; [X.], [X.], 433, 435 [juris Rn. 43]; [X.], [X.], 1289 Rn. 21 und 33; Terhaag/[X.], [X.], 634; [X.], [X.], 697; [X.], [X.] 2020, 320 f.; [X.]/Schlereth, [X.], 771; [X.], [X.], 774; [X.], [X.], 543, 547 [juris Rn. 123 bis 129]; jurisPK.UWG/[X.] aaO § 5a Rn. 197; [X.], [X.] 25/2020 [X.]. 2 unter [X.]). Auch wenn im Allgemeinen Verlinkungen zusätzliche Informationsquellen im [X.] erschließen (vgl. [X.]Z 158, 343, 348 [juris Rn. 24] - Schöner Wetten; [X.], Urteil vom 14. Oktober 2010 - [X.], [X.]Z 187, 240 Rn. 19 bis 24 - [X.]), gelangt der Leser des [X.]-Beitrags durch das Anwählen der Verlinkung direkt in den werblichen Einflussbereich des [X.]. Die Annahme eines werblichen Überschusses ist regelmäßig nicht nur dann gerechtfertigt, wenn auf eine [X.]seite verwiesen wird, über die das abgebildete Produkt erworben werden kann (vgl. [X.], [X.], 694 Rn. 30 - Bezugsquellen für Bachblüten; [X.].UWG/[X.] aaO § 2 Rn. 204; MünchKomm.UWG/[X.], 3. Aufl., § 5a Rn. 850), sondern bereits bei Verweis auf eine [X.]seite, die den Erwerb nicht unmittelbar ermöglicht (vgl. KG, [X.], 34, 37 [juris Rn. 25]; [X.], [X.], 1467, 1474 [juris Rn. 94]). In beiden Fällen kann eine hinreichende Förderung des Absatzes des Drittunternehmens darin liegen, dass der Zugang des Verbrauchers zu den Produkten des Drittunternehmens erleichtert und beschleunigt wird.

(6) Ob es sich bei Beiträgen von Influencern in [X.] Medien nach diesen Maßstäben um geschäftliche Handlungen zugunsten der fremden Unternehmen handelt, bedarf einer umfassenden tatgerichtlichen Würdigung. Dabei ist maßgeblich, ob der Betrachter nach den gesamten Umständen des Einzelfalls aufgrund des Zusammenwirkens eines geposteten Produktfotos, eines etwaigen redaktionellen Kontexts und der Verlinkung auf kommerzielle Interessen des Influencers schließen kann. Die im Streitfall vom Berufungsgericht vorgenommene Würdigung genügt diesen Maßstäben nicht vollständig. Zugunsten der Revision ist daher zu unterstellen, dass die Beiträge geschäftliche Handlungen zur Förderung der fremden Unternehmen darstellen.

2. Das Berufungsgericht hat in revisionsrechtlich nicht zu beanstandender Weise angenommen, dass die [X.] durch die Veröffentlichung der Beiträge im Rahmen einer geschäftlichen Handlung zur Förderung des eigenen Unternehmens § 5a Abs. 6 UWG nicht verletzt hat (dazu [X.]I 2 a und b). Dass das Berufungsgericht hinsichtlich der geschäftlichen Handlungen zugunsten der fremden Unternehmen insoweit keine Feststellungen getroffen hat, ist im Ergebnis nicht zu beanstanden, denn eine Unlauterkeit dieser geschäftlichen Handlungen nach § 5a Abs. 6 UWG scheidet im Streitfall jedenfalls deshalb aus, weil sich dieses Verhalten nach den speziellen Vorschriften, die für die kommerzielle Kommunikation oder Werbung in Telemedien gelten, nicht als unlauter erweist (dazu [X.]I 2 c).

a) Nach § 5a Abs. 6 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das [X.] geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Mit der Vorschrift soll das medienrechtliche Verbot der Schleichwerbung auf alle Formen der Werbung ausgedehnt werden (zu § 4 Nr. 3 UWG aF vgl. [X.], Urteil vom 31. Oktober 2012 - [X.], [X.], 644 Rn. 15 = [X.], 764 - [X.]; Begründung zum Regierungsentwurf eines [X.], BT-Drucks. 15/1487, [X.]). Sie bezweckt damit den Schutz der Verbraucher vor einer Täuschung über den kommerziellen Hintergrund geschäftlicher Maßnahmen. Insofern dient sie auch der Umsetzung von Art. 7 Abs. 2 der Richtlinie 2005/29/[X.] (vgl. Begründung zum Regierungsentwurf eines [X.] zur Änderung des [X.], BT-Drucks. 18/4535, [X.]; zu § 4 Nr. 3 UWG aF vgl. [X.], Urteil vom 1. Juli 2010 - I ZR 161/09, [X.] 2011, 163 Rn. 21 = [X.], 747 - Flappe; [X.], [X.], 644 Rn. 15 - [X.]), wonach es als irreführende Unterlassung gilt, wenn ein Gewerbetreibender den kommerziellen Zweck der Geschäftspraxis nicht kenntlich macht, sofern dieser sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und dies einen Durchschnittsverbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlasst oder zu veranlassen geeignet ist, die er ansonsten nicht getroffen hätte. Grundlage des Verbots ist die damit regelmäßig einhergehende Irreführung des Lesers, der dem Beitrag aufgrund seines redaktionellen [X.]harakters unkritischer gegenübertritt und ihm auch größere Bedeutung und Beachtung bemisst (vgl. [X.], [X.], 75, 77 [juris Rn. 17] - Wirtschaftsanzeigen-public-relations; [X.], 561, 562 [juris Rn. 14] - Produktinformation I; [X.], Urteil vom 6. Juli 1995 - [X.], [X.]Z 130, 205, 214 f. [juris Rn. 53] - Feuer, Eis & Dynamit I; [X.], [X.], 644 Rn. 16 - [X.]; [X.] in [X.]/[X.]/[X.] aaO § 5a Rn. 7.4).

b) Die Verneinung eines Verstoßes gegen § 5a Abs. 6 UWG durch die Veröffentlichung der Beiträge im Rahmen einer geschäftlichen Handlung zur Förderung des eigenen Unternehmens ist revisionsrechtlich nicht zu beanstanden.

aa) Diese geschäftliche Handlung hatte den kommerziellen Zweck, das eigene Unternehmen der [X.] zu fördern.

(1) Ebenso wenig wie in Bezug auf das Vorliegen einer geschäftlichen Handlung greift hinsichtlich des kommerziellen Zwecks eine Vermutung ein, die vom Anspruchsgegner zu widerlegen wäre (aA O[X.], [X.], 167, 169 f. [juris Rn. 59, 62 und 65]). Es hat vielmehr eine Würdigung der gesamten Umstände des Einzelfalls zu erfolgen.

(2) Wie der "kommerzielle Zweck" im Sinne des § 5a Abs. 6 UWG zu bestimmen ist, ist umstritten.

Nach einer Ansicht setzt der Begriff der geschäftlichen Handlung nach § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG bereits definitionsgemäß einen kommerziellen Zweck voraus, da diese "zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens" erfolgt, also unternehmerischen Interessen dient. § 5a Abs. 6 UWG übernimmt demnach das Kriterium des kommerziellen Zwecks der geschäftlichen Handlung (vgl. [X.] in [X.]/[X.]/[X.] aaO § 5a Rn. 7.23; Büscher/Büscher, UWG, 2. Aufl., § 5a Rn. 199; [X.]/[X.] aaO § 5a Rn. 193; Schöwerling/Siegel in [X.]/[X.]/[X.] aaO 22. Abschnitt Rn. 11; [X.] in [X.]/[X.], UWG, 7. Aufl., § 5a Rn. 95; [X.] in [X.]/[X.] aaO § 36 Rn. 337; [X.], [X.]recht, 2. Aufl. Rn. 761; Böse, [X.], 769, 770). Danach ist der kommerzielle Zweck bei Vorliegen einer geschäftlichen Handlung gegeben.

Nach einer anderen Ansicht stellt der "kommerzielle Zweck" ein zusätzliches subjektives Tatbestandsmerkmal dar, so dass eine Werbeabsicht des Unternehmers festzustellen ist (vgl. O[X.], [X.], 167, 169 [juris Rn. 57]; [X.], Trennungs- und Kennzeichnungsgebot im Lauterkeits- und Medienrecht, 2017, [X.] bis 297; [X.] aaO S. 111; [X.] aaO S. 81 f.; [X.]/[X.], [X.], 996 Rn. 22 f.). Dafür spricht die [X.] Sprachfassung des Art. 7 Abs. 2 der Richtlinie 2005/29/[X.], wonach es - an[X.] als etwa in der [X.], [X.], [X.] oder [X.] Sprachfassung - nicht darauf ankommt, ob der Gewerbetreibende "den kommerziellen Zweck der Geschäftspraxis" nicht kenntlich macht, sondern darauf, ob er "seine wahre kommerzielle Absicht" nicht kenntlich macht ("n’indique pas sa véritable intention commerciale").

(3) Diese Frage bedarf keiner Entscheidung, da die genannten Ansichten in der praktischen Anwendung zu keinen unterschiedlichen Ergebnissen kommen (vgl. [X.]/[X.], [X.], 996 Rn. 22). Auch wenn der kommerzielle Zweck im Ansatz auf die subjektive Motivation des Unternehmers abstellte, kann diese in der Praxis gleichwohl regelmäßig nur anhand objektiver Indizien bestimmt werden (vgl. O[X.], [X.], 167, 169 [juris Rn. 58]; [X.] aaO S. 297 bis 299; [X.] aaO S. 112). Insoweit würde daher dasselbe gelten wie bei der Beurteilung der Frage, ob ein vom Unternehmer finanzierter Einsatz redaktioneller Inhalte gemäß Nr. 11 der Anlage zu § 3 Abs. 3 UWG "zu Zwecken der Verkaufsförderung" erfolgt. Ein Einsatz zu "Zwecken der Verkaufsförderung" im Sinne dieser Vorschrift ist anzunehmen, wenn ein Unternehmer die Absicht hat, durch den redaktionellen Inhalt den Absatz seiner Waren oder Dienstleistungen zu fördern. Von einer solchen Absicht ist wiederum immer dann auszugehen, wenn der Beitrag objektiv eine Werbung enthält (vgl. [X.], [X.], 997 Rn. 21 - [X.] StyleNights).

(4) Auch im Streitfall folgt das Vorliegen des kommerziellen Zwecks der Förderung des eigenen Unternehmens daher aus dem Vorliegen einer entsprechenden geschäftlichen Handlung.

bb) Die [X.] hat den kommerziellen Zweck der Förderung des eigenen Unternehmens nicht kenntlich gemacht.

cc) Die Kennzeichnung dieses kommerziellen Zwecks war allerdings entbehrlich.

(1) Eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks ist dann nicht erforderlich, wenn das äußere Erscheinungsbild der geschäftlichen Handlung so gestaltet wird, dass die Verbraucher den kommerziellen Zweck klar und eindeutig auf den ersten Blick erkennen können (vgl. [X.], Urteil vom 30. Juni 2011 - I ZR 157/10, [X.], 184 Rn. 18 = [X.], 194 - [X.]; [X.], [X.], 644 Rn. 15 - [X.]; OLG [X.]elle, [X.] 2017, 1158, 1159 [juris Rn. 16]; KG, [X.], 98, 99 [juris Rn. 16]; [X.], [X.], 87, 90 [juris Rn. 28]; [X.], [X.], 452, 454 [juris Rn. 54]; O[X.], [X.], 767, 769 [juris Rn. 56]; [X.], [X.], 1467, 1476 f. [juris Rn. 109 und 123]; [X.], [X.], 677, 683 [juris Rn. 105]; [X.] in [X.]/[X.]/[X.] aaO § 5a Rn. 7.25). Für die Frage, wie die Werbung verstanden wird, ist gemäß § 3 Abs. 4 Satz 1 UWG auf die Sichtweise des durchschnittlich informierten, [X.] aufmerksamen und verständigen Verbrauchers abzustellen, der zur angesprochenen Gruppe gehört (vgl. [X.], [X.], 184 Rn. 19 - [X.]; [X.], 644 Rn. 17 - [X.]; [X.], [X.], 208, 209 [juris Rn. 14]; O[X.], [X.], 767, 769 [juris Rn. 56]; [X.], [X.], 1467, 1476 [juris Rn. 110]; [X.], [X.], 586 Rn. 7 bis 11).

Bei der Beurteilung, ob die Verbraucher den kommerziellen Zweck eines [X.]-Beitrags klar und eindeutig erkennen können, kommt es nicht darauf an, ob der durchschnittliche Nutzer erst nach einem analysierenden Studium des Beitrags dessen werbliche Wirkung erkennt. Das schließt nämlich nicht aus, dass der Nutzer dem Beitrag zunächst eine eingehendere Beachtung widmet, weil er der irrigen Annahme unterliegt, es handele sich um eine nicht-kommerzielle Äußerung. In diesem Zusammenhang genügt es nicht, dass der Verkehr etwa eine äußerst positive Beschreibung eines Produkts erkennt. Er muss vielmehr sofort und zweifelsfrei erkennen, dass diese Beschreibung der Bewerbung des Produkts dient (vgl. [X.], [X.], 644 Rn. 21 - [X.]; OLG [X.]elle, [X.] 2017, 1158, 1159 [juris Rn. 16]; KG, [X.], 98, 99 [juris Rn. 16]; [X.], [X.], 1467, 1476 [juris Rn. 109]; [X.], [X.], 677, 683 [juris Rn. 105]).

Nicht ausreichend ist daher, wenn sich der werbliche [X.]harakter eines Beitrags dem Verbraucher erst erschließt, wenn er ihn bereits zur Kenntnis genommen hat, denn dann ist er der Anlockwirkung bereits erlegen, die das Kennzeichnungsgebot gerade unterbinden soll, und war der Werbebotschaft unvorbereitet ausgesetzt (vgl. O[X.], [X.]-RR 2014, 62, 64 [juris Rn. 18]; [X.]/[X.], [X.], 1179 Rn. 37). Die Kennzeichnung soll dem Verbraucher gerade die Möglichkeit verschaffen, sich auf den kommerziellen [X.]harakter der Handlung einzustellen, damit er sie von vornherein kritisch beurteilen oder sich ihr ganz entziehen kann (vgl. [X.], [X.]-RR 2012, 260, 262 [juris Rn. 50]; [X.], [X.], 1018, 1019 [juris Rn. 71]; [X.] in [X.]/[X.]/[X.] aaO § 5a Rn. 7.4; [X.]/[X.], [X.], 1179 Rn. 37; [X.]/[X.]amen, [X.], 24 Rn. 4; [X.], [X.], 586 Rn. 22). Es ist daher nicht wi[X.]prüchlich, dass auch [X.]-Beiträge kennzeichnungsbedürftig sein können, deren werblicher Überschuss erst nach dem Studium des gesamten Beitrags erkennbar ist (vgl. KG, [X.], 34, 37 [juris Rn. 26]; [X.] aaO S. 85; [X.], [X.] 2020, 320; [X.], [X.] 2020, 320, 321).

(2) Von diesen Grundsätzen ist auch das Berufungsgericht ausgegangen. Es hat angenommen, die maßgebliche angesprochene Verbrauchergruppe, auf die abzustellen sei, seien alle Verbraucher, die [X.] Medien wie [X.] nutzten. Der Senat des Berufungsgerichts könne aufgrund eigener Sachkunde beurteilen, wie die angesprochenen Verbraucher die Handlungen der [X.] verstünden, da er ständig mit [X.]sachen befasst sei. Bei Berücksichtigung der konkreten Umstände der streitgegenständlichen vier Beiträge und der Besonderheiten des Mediums [X.] sei davon auszugehen, dass die Durchschnittsverbraucher auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennen würden, dass den Beiträgen ein kommerzieller Zweck insoweit zugrunde liege, als sie auch der Wertsteigerung des Images der [X.] dienten und damit dieser für bereits bestehende und künftige "bezahlte Partnerschaften" Vorteile brächten. Denn der angesprochene Nutzer des [X.] Mediums [X.] wisse, dass Influencer wie die [X.] auch Werbeverträge abschlössen und sich der Marktwert der Influencer nach der Zahl der Follower bemesse, die wiederum von der Attraktivität der Beiträge des Influencers abhängig sei. Dies ist aus revisionsrechtlichen Gründen nicht zu beanstanden.

(3) Die Ermittlung der Verkehrsauffassung unterliegt nur einer eingeschränkten revisionsgerichtlichen Überprüfung dahingehend, ob das Berufungsgericht den Tatsachenstoff verfahrensfehlerfrei ausgeschöpft hat und die Beurteilung mit den Denkgesetzen und den allgemeinen Erfahrungssätzen in Einklang steht (st. Rspr.; vgl. [X.], Urteil vom 11. Februar 2021 - [X.], [X.], 746 Rn. 43 = [X.], 604 - Dr. Z, [X.]). Entsprechende Rechtsfehler zeigt die Revision nicht auf. Sie wendet sich allein dagegen, dass das Berufungsgericht mit seiner Begründung nur einen Teil der von der [X.] verfolgten geschäftlichen Zwecke reflektiere und sich damit das Erfordernis der gesonderten Kenntlichmachung der Werbung für Drittfirmen nicht verneinen lasse. Die Würdigung des Berufungsgerichts hinsichtlich der Erkennbarkeit des kommerziellen Zwecks der Förderung des eigenen Unternehmens der [X.] greift die Revision nicht an.

c) In Bezug auf die geschäftlichen Handlungen der [X.] zugunsten der fremden Unternehmen hat das Berufungsgericht zwar keine Feststellungen dazu getroffen, ob insoweit eine Unlauterkeit nach § 5a Abs. 6 UWG vorliegt. Eine Unlauterkeit dieser geschäftlichen Handlungen kommt im Streitfall jedoch bereits aus Rechtsgründen nicht in Betracht, da dieses Verhalten den vorrangigen [X.]en des § 6 Abs. 1 Nr. 1 [X.] für kommerzielle Kommunikation in Telemedien sowie des § 58 Abs. 1 Satz 1 RStV und des § 22 Abs. 1 Satz 1 [X.] für Werbung in Telemedien genügt.

aa) Das beanstandete Verhalten genügt den Erfordernissen, die § 6 Abs. 1 Nr. 1 [X.] an Werbung in Telemedien stellt.

(1) Nach § 6 Abs. 1 Nr. 1 [X.] haben Diensteanbieter bei kommerziellen Kommunikationen, die Telemedien oder Bestandteile von Telemedien sind, zu beachten, dass die kommerziellen Kommunikationen klar als solche zu erkennen sein müssen.

(2) Die [X.]-Beiträge der [X.] sind Bestandteile ihres [X.]-Profils, bei dem es sich um ein Telemedium handelt, nämlich einen elektronischen Informations- und Kommunikationsdienst im Sinne von § 1 Abs. 1 Satz 1 [X.].

(3) Die [X.] ist Diensteanbieterin im Sinne von § 2 Satz 1 Nr. 1 [X.].

Nach § 2 Satz 1 Nr. 1 [X.], der durch das nach Erlass des Berufungsurteils mit Wirkung vom 19. November 2020 in [X.] getretene Gesetz zur Änderung des Telemediengesetzes und weiterer Gesetze vom 19. November 2020 ([X.] I S. 2456) nicht in für den Streitfall relevanter Weise geändert worden ist, ist Diensteanbieter, wer eigene oder fremde Telemedien zur Nutzung bereithält oder den Zugang zur Nutzung vermittelt. Der Begriff des Diensteanbieters ist funktionell zu bestimmen. Er muss durch seine Weisungen oder seine Herrschaftsmacht über Rechner und Kommunikationskanäle die Verbreitung oder das Speichern von Informationen ermöglichen und nach außen als Erbringer von Diensten auftreten (vgl. [X.], Urteil vom 15. Oktober 2020 - [X.], [X.], 63 Rn. 16 = [X.], 56 - Störerhaftung des Registrars). Neben dem Inhaber einer [X.]seite sind bei [X.]portalen wie insbesondere [X.] Medien, bei denen Nutzer Unterseiten mit einer kommunikationsbezogenen Eigenständigkeit unterhalten, daher auch diese Nutzer Diensteanbieter (vgl. [X.], [X.]-RR 2013, 433, 435 [juris Rn. 28]; [X.], 88 [juris Rn. 16]; [X.], 265, 268 [juris Rn. 53]; [X.] in [X.]/[X.], [X.], 2. Aufl., § 2 Rn. 23; BeckOK.Informations- und Medienrecht/[X.] aaO § 2 [X.] Rn. 7a; jurisPK-[X.]recht/[X.], 7. Aufl., [X.]. 1.2 Rn. 155; [X.] aaO [X.]0 f.; Rockstroh, [X.], 627, 268 f.; [X.]/[X.]amen, [X.], 24 Rn. 34).

Nach diesem Maßstab ist auch die [X.] Diensteanbieterin, da sie ein eigenständiges Profil auf der Social-Media-Plattform [X.] betreibt.

(4) Bei den [X.] der [X.] handelt es sich allerdings nicht um kommerzielle Kommunikation im Sinne des § 6 Abs. 1 Nr. 1 [X.], so dass das beanstandete geschäftliche Handeln der [X.] zugunsten fremder Unternehmen nicht gegen diese Vorschrift verstößt.

Kommerzielle Kommunikation ist gemäß § 2 Satz 1 Nr. 5 [X.] jede Form der Kommunikation, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren, Dienstleistungen oder des Erscheinungsbilds eines Unternehmens, einer sonstigen Organisation oder einer natürlichen Person dient, die eine Tätigkeit im Handel, Gewerbe oder Handwerk oder einen freien Beruf ausübt. Keine kommerzielle Kommunikation stellt nach § 2 Satz 1 Nr. 5 Buchst. [X.] die Übermittlung von Angaben in Bezug auf Waren und Dienstleistungen oder das Erscheinungsbild eines Unternehmens, einer Organisation oder Person dar, die unabhängig und insbesondere ohne finanzielle Gegenleistung gemacht werden. Gemäß einer Ergänzung in § 2 Satz 1 Nr. 5 Buchst. [X.] durch das Gesetz zur Änderung des Telemediengesetzes und weiterer Gesetze vom 19. November 2020 umfasst dies auch solche unabhängig und insbesondere ohne finanzielle Gegenleistung oder sonstige Vorteile von natürlichen Personen gemachten Angaben, die eine unmittelbare Verbindung zu einem Nutzerkonto von weiteren natürlichen Personen bei Diensteanbietern ermöglichen.

Danach liegt sowohl nach der alten als auch nach der neuen Fassung des § 2 Satz 1 Nr. 5 Buchst. [X.] kommerzielle Kommunikation zugunsten fremder Unternehmen nur vor, wenn für sie eine Gegenleistung erbracht wird. Die [X.] hat für ihre [X.]-Beiträge jedoch keine Gegenleistungen erhalten.

bb) Die Vorschrift des § 6 Abs. 1 Nr. 1 [X.] geht § 5a Abs. 6 UWG als [X.] vor, so dass die Annahme eines Verstoßes gegen § 5a Abs. 6 UWG im Streitfall ausscheidet.

(1) Dieser [X.] folgt in der hier zu beurteilenden Konstellation zwar nicht aus Art. 3 Abs. 4 der Richtlinie 2005/29/[X.], der für den Fall, dass die Bestimmungen dieser Richtlinie mit anderen Rechtsvorschriften der [X.], die besondere Aspekte unlauterer Geschäftspraktiken regeln, kollidieren, bestimmt, dass die Letzteren vorgehen und für diese besonderen Aspekte maßgebend sind. Das hier in Rede stehende geschäftliche Handeln zugunsten eines fremden Unternehmens fällt nicht in den Anwendungsbereich der Richtlinie 2005/29/[X.]. Diese erfasst nur Geschäftspraktiken eines Gewerbetreibenden im Zusammenhang mit der Förderung des Absatzes und dem Verkauf seiner eigenen Produkte und Dienstleistungen oder Geschäftspraktiken eines Wirtschaftsteilnehmers, die von einem anderen Unternehmen ausgeübt werden, das jedoch im Namen oder Auftrag dieses Wirtschaftsteilnehmers tätig werden muss (vgl. [X.], [X.], 1245 Rn. 36 bis 38 - [X.]; [X.], [X.], 879 Rn. 13 - [X.]; [X.], 694 Rn. 26 - Bezugsquellen für Bachblüten; [X.], 997 Rn. 12 - [X.] StyleNights). Deshalb liegt im Streitfall keine Kollision der unionsrechtlichen Bestimmungen des Art. 7 Abs. 2 der Richtlinie 2005/29/[X.] (§ 5a Abs. 6 UWG) und des Art. 6 Buchst. a der Richtlinie 2000/31/[X.] (§ 6 Abs. 1 Nr. 1 [X.]) im Sinne des Art. 3 Abs. 4 der Richtlinie 2005/29/[X.] vor.

(2) Der [X.] folgt allerdings aus dem [X.]harakter des § 6 Abs. 1 Nr. 1 [X.] als spezifische Vorschrift über die Anforderungen die Erkennbarkeit kommerzieller Kommunikation im Bereich der Telemedien (vgl. [X.] in [X.]/[X.] aaO § 5a Rn. 92; [X.]/[X.] aaO § 5a Rn. 179 f.; [X.]/Loschelder/[X.] aaO § 59a Rn. 16; [X.] in [X.]/[X.] aaO § 36 Rn. 334; aA [X.] in [X.]/[X.]/[X.] aaO § 5a Rn. 7.16 und 7.80g; Büscher/Büscher aaO § 5a Rn. 193; [X.] aaO S. 131; [X.]/Schirmbacher, [X.], 753, 754; [X.], [X.] 2018, 153, 154; Troge, [X.] 2018, 87; [X.]/[X.], [X.] 2019, 29, 31).

In der Rechtsprechung des [X.] ist anerkannt, dass bereichsspezifische Vorschriften den Anwendungsbereich allgemeiner lauterkeitsrechtlicher Bestimmungen einschränken können. So kommt etwa die Annahme einer Informationspflichtverletzung nach der allgemeinen Vorschrift des § 5a Abs. 2 und 3 UWG im Falle der Textilkennzeichnung nicht in Betracht, wenn nach der über § 3a UWG lauterkeitsrechtlich zur Wirkung kommenden textilkennzeichnungsrechtlichen [X.] die Voraussetzungen einer Informationspflichtverletzung nicht vorliegen ([X.], Urteil vom 24. März 2016 - [X.], [X.], 1068 Rn. 20 = [X.], 1219 - Textilkennzeichnung; zum Vorrang unionsrechtlicher Bestimmungen, die besondere Aspekte unlauterer Geschäftspraktiken regeln, gemäß Art. 3 Abs. 4 der Richtlinie 2005/29/[X.] vgl. ferner [X.], Urteil vom 10. November 2016 - [X.], [X.] 2017, 286 Rn. 15 = [X.], 296 - Hörgeräteausstellung; Beschluss vom 25. Juni 2020 - [X.], [X.], 1002 Rn. 47 = [X.], 1300 - Zigarettenausgabeautomat; zu § 1 Abs. 2 UWG in der Fassung des [X.] des Verbraucherschutzes im [X.]- und Gewerberecht vgl. schließlich die Begründung des [X.], BT-Drucks. 19/27873, S. 31).

§ 6 Abs. 1 Nr. 1 [X.] stellt eine solche bereichsspezifische [X.] dar, die für den Bereich der Telemedien die Anforderungen an die Erkennbarkeit der kommerziellen Kommunikation festlegt. Weil es sich bei dieser Vorschrift um eine Marktverhaltensregelung handelt, die über den Tatbestand des § 3a UWG lauterkeitsrechtlich zur Wirkung gelangt (vgl. [X.], [X.], 170, 172 [juris Rn. 43]; [X.], [X.], 543, 545 [juris Rn. 35]; [X.] in [X.]/[X.]/[X.] aaO § 3a Rn. 1.310a und § 5a Rn. 7.80g; MünchKomm.UWG/Schaffert, 3. Aufl., § 3a Rn. 479; [X.].UWG/[X.] aaO § 3a Rn. 260; [X.] in [X.]/[X.] aaO § 5a Rn. 93; v. [X.] in Harte/[X.] aaO § 3a Rn. 115; [X.] in Gloy/Loschelder/[X.] aaO § 70 Rn. 100; [X.] aaO S. 131), dürfen die in der bereichsspezifischen Vorschrift des § 6 Abs. 1 Nr. 1 [X.] zum Ausdruck kommenden speziellen medienrechtlichen Wertungen durch die Anwendung der allgemeinen lauterkeitsrechtlichen Vorschrift des § 5a Abs. 6 UWG nicht unterlaufen werden.

Die Vorschrift des § 6 Abs. 5 [X.], nach der die Vorschriften des [X.] unberührt bleiben, steht dieser Sichtweise nicht entgegen. Aus § 6 Abs. 5 [X.] folgt zum einen, dass ein gegen § 6 Abs. 1 Nr. 1 [X.] verstoßendes Verhalten auch nach den Vorschriften des [X.] (etwa § 3a, § 5a Abs. 6 UWG) verboten werden kann. Zum anderen stellt § 6 Abs. 5 [X.] klar, dass nach § 6 Abs. 1 bis 4 [X.] ordnungsgemäß gekennzeichnete kommerzielle Kommunikation unter anderen lauterkeitsrechtlichen Gesichtspunkten als dem der Erkennbarkeit kommerzieller Kommunikation durchaus (etwa als irreführend im Sinne des § 5 UWG) verboten werden kann (vgl. Micklitz/Schirmbacher in [X.]/[X.], Recht der elektronischen Medien, 4. Aufl., § 6 [X.] Rn. 12).

cc) Das beanstandete Verhalten genügt auch den Erfordernissen, die § 58 Abs. 1 Satz 1 RStV bzw. § 22 Abs. 1 Satz 1 [X.] an Werbung in Telemedien stellen.

(1) Nach § 58 Abs. 1 Satz 1 RStV muss Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. Dieser Regelung entspricht § 22 Abs. 1 Satz 1 des Medienstaatsvertrags vom 14. bis 28. April 2020 (Bay. GVBl. [X.]), der mit Wirkung vom 7. November 2020 an die Stelle des [X.] getreten ist. Beide Vorschriften sind auf Werbung in Telemedien anwendbar, da sie im [X.]. Abschnitt des [X.] bzw. im 2. Unterabschnitt des Medienstaatsvertrags enthalten sind, die jeweils den Titel "Telemedien" tragen.

(2) Bei den [X.] zugunsten der fremden Unternehmen handelt es sich nicht um Werbung.

Gemäß § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV ist Werbung jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder einem privaten Veranstalter oder einer natürlichen Person entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird, mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern.

Diese Definition ist auch auf den Begriff der Werbung in Telemedien gemäß § 58 Abs. 1 RStV anzuwenden. Dass § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV dem Wortlaut nach nur Werbung "im Rundfunk" erfasst, stellt eine systematische Schwäche (vgl. Begründung zum Staatsvertrag zur Modernisierung der Medienordnung in Deutschland, Drucks. 18/7640 des [X.], [X.]) bzw. einen redaktionellen Fehler (vgl. [X.], [X.], 774, 775) dar. Die dadurch entstandene Lücke ist durch eine entsprechende Anwendung des § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV zu schließen (vgl. jurisPK-[X.]recht/[X.], 6. Aufl., [X.]. 4.5 Rn. 175; [X.], "In-Game-Advertising" - Grenzen der Werbemaßnahmen in [X.]omputerspielen unter dem Gesichtspunkt des lauterkeitsrechtlichen Verbraucherschutzes, 2013, [X.]1; [X.] aaO S. 109 f.; Enthoven, Schleichwerbung als Medienrechtsproblem, 2020, [X.]9; [X.]/[X.], [X.] 2019, 457 [X.]. 9; [X.]/[X.]amen, [X.], 24 Rn. 39; [X.], [X.], 774, 775; aA [X.], Product-Placement in den Massenmedien, 2009, [X.]; Holzgraefe, Werbeintegration in Fernsehsendungen und Videospielen, 2010, [X.]; [X.], [X.] im [X.], 2017, [X.]6).

Dementsprechend wird der Begriff der Werbung nun auch in § 2 Abs. 2 Nr. 7 [X.] als jede Äußerung definiert, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren und Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, oder des Erscheinungsbilds natürlicher oder juristischer Personen, die einer wirtschaftlichen Tätigkeit nachgehen, dient und gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung im Rundfunk oder in einem Telemedium aufgenommen ist.

Da die [X.] für die beanstandeten [X.]-Beiträge keine Gegenleistungen erhalten hat, stellen sie keine Werbung im vorgenannten Sinne dar und unterliegen nicht dem Erfordernis der Erkennbarkeit gemäß § 58 Abs. 1 Satz 1 RStV bzw. § 22 Abs. 1 Satz 1 [X.].

(3) Die Anwendung anderer Vorschriften des [X.] oder des Medienstaatsvertrags zur Regelung von Werbung oder Sponsoring scheidet im Streitfall aus. So finden §§ 7, 8 RStV und §§ 8, 10 [X.] keine Anwendung, da sie sich nur auf Werbung im Rundfunk und nicht in Telemedien beziehen (vgl. § 1 Abs. 1 Halbsatz 2 RStV bzw. die Stellung von §§ 8, 10 [X.] im 1. Unterabschnitt mit dem Titel "Rundfunk"; [X.]/[X.], [X.], 335; [X.], [X.], 774, 775). Diese Vorschriften können auch nicht über die Verweise in § 58 Abs. 3 Satz 1 RStV bzw. § 74 Satz 1 [X.] Anwendung finden. § 58 Abs. 3 Satz 1 RStV gilt nur für Telemedien mit Inhalten, die nach Form und Inhalt fernsehähnlich sind, und § 74 Satz 1 [X.] gilt nur für rundfunkähnliche Telemedien, wobei es sich gemäß § 2 Abs. 2 Nr. 13 [X.] um Telemedien mit Inhalten handelt, die nach Form und Gestaltung hörfunk- oder fernsehähnlich sind. [X.] bzw. hörfunkähnlich ist ein Inhalt nur dann, wenn er wie das Fernsehen über bewegte Bilder (vgl. Erwägungsgrund 23 Satz 1 und Art. 1 Abs. 1 Buchst. b der Richtlinie 2010/13/[X.] zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Bereitstellung audiovisueller Mediendienste) bzw. wie der Hörfunk über eine Tonübertragung verfügt und nicht alleine aus "stehenden“ Texten und Bildern besteht (vgl. [X.], Urteil vom 30. April 2015 - [X.], [X.]Z 205, 195 Rn. 66 - Tagesschau-App). Bloße statische Fotoseiten mit Text wie im Streitfall fallen daher nicht darunter (vgl. [X.], [X.] 2018, 153, 154; [X.], [X.] 2018, 1218, 1222; [X.]/[X.], [X.], 335; dies., [X.] 2019, 457, 463; [X.], [X.], 774, 775).

dd) Auch die Vorschriften des § 58 Abs. 1 Satz 1 RStV bzw. des § 22 Abs. 1 Satz 1 [X.] gehen § 5a Abs. 6 UWG als [X.]en vor, so dass die Annahme eines Verstoßes gegen § 5a Abs. 6 UWG im Streitfall ausscheidet.

Die Vorschriften des § 58 Abs. 1 Satz 1 RStV und des § 22 Abs. 1 Satz 1 [X.] regeln ebenfalls bereichsspezifisch die Anforderungen an die Erkennbarkeit von Werbung in Telemedien. Da auch diese Vorschriften als Marktverhaltensregelungen im Sinne von § 3a UWG (vgl. [X.] in [X.]/[X.]/[X.] aaO § 3a Rn. 2.73; [X.]/[X.] aaO § 3a Rn. 103; [X.]/[X.] aaO § 5a Rn. 180g; jurisPK.UWG/[X.] aaO § 5a Rn. 40; [X.]/Loschelder/[X.] aaO § 59a Rn. 16; [X.] in Gloy/Loschelder/[X.] aaO § 70 Rn. 100) lauterkeitsrechtlich zur Wirkung kommen, dürfen die in ihnen zum Ausdruck kommenden spezifischen medienrechtlichen Wertungen nicht durch die Anwendung der allgemeinen lauterkeitsrechtlichen Vorschrift des § 5a Abs. 6 UWG unterlaufen werden (vgl. [X.]/Loschelder/[X.] aaO § 59a Rn. 16; [X.] in [X.]/[X.] aaO § 36 Rn. 334; aA [X.] in [X.]/[X.]/[X.] aaO § 5a Rn. 7.16; BeckOK.Informations- und Medienrecht/[X.] aaO § 22 [X.] Rn. 1; [X.] aaO S. 131; [X.]/[X.], M[X.], 503, 504; [X.]/Schirmbacher, [X.], 753, 754; [X.], [X.] 2018, 153, 154; Troge, [X.] 2018, 87; [X.]/[X.], [X.] 2019, 29, 31).

3. Das Berufungsgericht hat auch mit Recht angenommen, dass dem Kläger keine Unterlassungsansprüche wegen einer Unlauterkeit nach § 3a UWG in Verbindung mit § 6 Abs. 1 Nr. 1 [X.] oder § 58 Abs. 1 Satz 1 RStV und § 22 Abs. 1 Satz 1 [X.] zustehen.

a) In Bezug auf die geschäftlichen Handlungen zur Förderung der fremden Unternehmen fehlt es aus den genannten Gründen an einer kommerziellen Kommunikation im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 5 [X.] (dazu oben Rn. 82 bis 84) und an einer Werbung im Sinne von § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV und § 2 Abs. 2 Nr. 7 (dazu oben Rn. 93 bis 97).

b) In Bezug auf die Veröffentlichung der [X.]-Beiträge im Rahmen einer geschäftlichen Handlung zur Förderung des eigenen Unternehmens der [X.] liegt ebenfalls kein Verstoß gegen § 6 Abs. 1 Nr. 1 [X.] oder § 58 Abs. 1 Satz 1 RStV und § 22 Abs. 1 Satz 1 [X.] vor.

aa) Ein Verstoß gegen § 6 Abs. 1 Nr. 1 [X.] oder § 58 Abs. 1 Satz 1 RStV und § 22 Abs. 1 Satz 1 [X.] ist allerdings nicht deshalb ausgeschlossen, weil es im Streitfall an einer Gegenleistung fehlt. Die vorgenannten Vorschriften setzen im Fall der Eigenwerbung das Gewähren einer Gegenleistung nicht voraus.

(1) Die Ausnahmeregelung gemäß § 2 Satz 1 Nr. 5 Buchst. [X.], die der Umsetzung von Art. 2 Buchst. f 2. Spiegelstrich der Richtlinie 2000/31/[X.] dient, wonach Angaben in Bezug auf Waren und Dienstleistungen oder das Erscheinungsbild eines Unternehmens, einer Organisation oder Person, die unabhängig und insbesondere ohne finanzielle Gegenleistung gemacht werden, als solche keine Form der kommerziellen Kommunikation darstellen, bezieht sich nur auf kommerzielle Kommunikation zugunsten fremder Unternehmen. Angaben in Bezug auf Waren oder Dienstleistungen, die der Förderung des eigenen Unternehmens dienen, nimmt der Unternehmer in aller Regel "unabhängig" vor und ohne dass er dafür von jemandem eine Gegenleistung erhält. Es entspricht nicht dem Sinn und Zweck der Regelung, weite Teile der kommerziellen Kommunikation aus dem Anwendungsbereich des Telemediengesetzes bzw. der Richtlinie 2000/31/[X.] auszunehmen. Die Ausnahmeregelung erfasst daher nur Fälle, in denen die kommerzielle Kommunikation von unabhängigen [X.] zugunsten fremder Unternehmen vorgenommen wird, beispielsweise durch die Tätigkeit von Privatpersonen, die im [X.] Informationen zu bestimmten Themen oder Warenarten anbieten, oder durch Warentestberichte unabhängiger Institute (vgl. Begründung zum Regierungsentwurf eines Gesetzes über rechtliche Rahmenbedingungen für den elektronischen Geschäftsverkehr, BT-Drucks. 14/6098, [X.]; BeckOK.Informations- und Medienrecht/[X.] aaO § 2 [X.] Rn. 29; [X.] in [X.]/[X.] aaO § 2 [X.] Rn. 16; [X.] in [X.]/[X.] aaO § 2 Rn. 47; [X.]/Gitter, Beck'scher Kommentar zum Recht der Telemediendienste, § 2 [X.] Rn. 27).

(2) Auch § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV bzw. § 2 Abs. 2 Nr. 7 [X.] setzt im Fall von Eigenwerbung nicht voraus, dass für diese ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erbracht wird.

bb) Die Annahme eines Verstoßes scheidet allerdings deshalb aus, weil die kommerzielle Kommunikation gemäß § 6 Abs. 1 Nr. 1 [X.] sowie die Werbung gemäß § 58 Abs. 1 Satz 1 RStV und § 22 Abs. 1 Satz 1 [X.] als solche klar erkennbar ist.

Die Revision macht ohne Erfolg geltend, da die [X.] auch den Absatz ihrer eigenen (Werbe-)Dienstleistungen fördere, handele es sich bei den streitgegenständlichen Beiträgen um kommerzielle Kommunikation bzw. Werbung im Sinne dieser Vorschriften und habe die [X.] im Rahmen ihrer kommerziellen Kommunikation bzw. Werbung die von ihr verfolgten geschäftlichen Zwecke vollständig durch geeignete Hinweise offenzulegen. Die Revision zeigt auch in diesem Zusammenhang nicht auf, dass die Würdigung des Berufungsgerichts, einer gesonderten Kennzeichnung bedürfe es nicht, weil sich dieser kommerzielle Zweck unmittelbar aus den Umständen ergebe, rechtsfehlerhaft ist.

4. Dem Kläger steht schließlich auch kein Unterlassungsanspruch wegen einer Unzulässigkeit der geschäftlichen Handlungen der [X.] nach § 3 Abs. 3 UWG in Verbindung mit Nr. 11 der Anlage zu § 3 Abs. 3 UWG zu.

a) Nr. 11 der Anlage zu § 3 Abs. 3 UWG setzt einen vom Unternehmer finanzierten Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung voraus, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt.

b) Diese Voraussetzungen sind im Streitfall bereits deshalb nicht erfüllt, weil es an einer Finanzierung der beanstandeten [X.]-Beiträge der [X.] durch Dritte fehlt.

[X.]. Eine Vorlage an den Gerichtshof der Europäischen [X.] nach Art. 267 Abs. 3 A[X.]V ist nicht veranlasst (vgl. [X.], Urteil vom 6. Oktober 1982 - 283/81, Slg. 1982, 3415 Rn. 21 = NJW 1983, 1257 - [X.]ilfit u.a.; Urteil vom 1. Oktober 2015 - [X.]-452/14, [X.] Int. 2015, 1152 Rn. 43 - [X.], [X.]). Im Streitfall stellt sich keine entscheidungserhebliche Frage zur Auslegung des [X.]srechts, die nicht bereits durch die Rechtsprechung des Gerichtshofs geklärt oder nicht zweifelsfrei zu beantworten ist.

D. Die Revision des [X.] ist danach mit der Kostenfolge aus § 97 Abs. 1 ZPO zurückzuweisen.